Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Сентября 2015 в 18:19, реферат
Сама по себе товарная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.
Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам получить удовлетворение.
Компания должна также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами. При этом каждая фирма должна учитывать принципы современного сервиса:
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания. Многие компании выделяют специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи и т. п. Ведь сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных.
Таким образом, сервис в рамках товарной политики рассматривается как один из уровней товара, которому в условиях конкуренции необходимо уделять огромное внимание.
Следует отметить, что в последнее время в литературе появился термин «сервис, ориентированный на бренд». Данная деятельность также реализуется в рамках товарной политики предприятия.
На базовом уровне бренд — это знак уникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциирует с тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услуги оказывает.
Хорошо продуманный и тщательно разработанный бренд являет собой живой образ в сознании потребителей. Удачные бренды стоят миллионы, даже миллиарды долларов, выраженные в общей стоимости продаж и ценности для акционеров. Их можно сравнить с маяками в море высококачественных продуктов и услуг, предлагаемых для удовлетворения нужд потребителей. А потребители выбирают бренды, в значительной мере руководствуясь стремлением заявить миру и самим себе о том, кто они есть. Построение бренда — центральный элемент маркетинговых стратегий. Потребитель искренне верит: «Единственный способ оставаться самим собой — приобретать определенные, особые продукты и услуги». Таким образом, мощный бренд создает в отношении самого себя принудительную квазимонополию — «Вы должны это иметь».
Сервис, ориентированный на бренд, - это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и организованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда. В результате сервис, ориентированный на бренд, способен стать настолько ценным, что вберет в себя силу этого бренда.
Когда практика обслуживания полностью согласуется с обещаниями фирменного знака, возникает эффект умножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо известное название бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленным обещаниям, как это часто случается, то подрывается доверие к бренду и происходит его разрушение. Такое несоответствие дорого обходится и может сорвать рекламную кампанию или серьезно навредить ей. По всем перечисленным причинам сервис, ориентированный на бренд, является новым конкурентным преимуществом в сфере предоставления услуг.
Приведем пример. Один австралийский банк пообещал выплачивать по пять долларов своим клиентам, если им придется дожидаться операциониста более пяти минут. Это обещание (содержащее ловко встроенный подтекст: мы так высоко ценим ваше время, что вы не будете тратить у нас больше пяти минут) привлекло клиентов. К сожалению, банку не удалось его выполнить. Сотрудники выбивались из сил, пытаясь выдерживать этот совершенно нереальный срок обслуживания, но у них ничего не получалось, и руководству пришлось отказаться от своих слов. Результат? Немедленное, получившее широкую огласку и весьма значительное разрушение бренда.
Одновременно с этими событиями другому банку удалось успешно интегрировать рекламу своего бренда в корпоративную культуру. Его руководство провело исследование действенности собственной рекламы, сравнив отклики клиентов и лиц, не пользующихся услугами банка. Выяснилось, что у клиентов, знакомых с рекламой банка и испытавших на себе качество его обслуживания, возникали самые сильные положительные ассоциации с атрибутами бренда. Те из них, кто пользовался услугами банка, но не видел его рекламы, слабее ассоциировали уровень обслуживания с характеристиками бренда. Что же касается лиц, видевших рекламу, но не являвшихся клиентами и не имевших возможности проверить соответствие действительности обещаниям бренда, то они с трудом улавливали связь фирменного знака с работой служащих банка. Вывод: сочетание эффективной рекламы, сообщающей клиентам, чего им следует ожидать, и последовательного обеспечения уровня рекламируемого сервиса способствует возникновению самых положительных ассоциаций с брендом.
В ходе исследования, упомянутого выше, было проведено 780 интервью в период с января по март 2002 года. Его результаты продемонстрировали наличие у компаний реальных рыночных возможностей установления более тесных отношений с клиентами. Такие отношения пользуются преимуществами эффекта умножения уникального опыта клиентов, полученного при обслуживании и обещанного им в рекламе, который распространяется через связи с общественностью и интернет. Когда сервис ориентирован на бренд и сочетается с предложением качественного продукта, фирма имеет выигрышную комбинацию, способную уменьшить влияние конкурентов. Фирму будет трудно копировать, если позиции ее бренда постоянно укрепляются за счет предоставления соответствующего обслуживания.
Обещания бренда отвечают не только простым и функциональным потребностям клиентов. Даже когда бренды адресованы большим группам населения, люди воспринимают их как свою личную связь с продуктами или услугами. Именно персональные связи создают атмосферу приверженности бренду.
Авторы книги «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество» Барлоу Джанелл и Стюарт Пол предсказывают, что через несколько лет предприятия и организации будут проводить четкую грань между традиционным качественным обслуживанием клиентов и сервисом, ориентированным на бренд. Это различие будет осознаваться на рынке точно так же, как сегодня воспринимаются базовые и фирменные продукты, привычные лекарственные препараты и изготовленные известными фармацевтическими компаниями. Они также предсказывают, что сервис «в бренде» — обслуживание, согласующееся с обещаниями бренда, — станет стандартом, который будет использоваться в XXI веке для того, чтобы судить о качестве услуг. Как только люди знакомятся с терминами в бренде и вне бренда, они тут же усваивают данную концепцию и понимают, что эти понятия вовсе не эквивалентны терминам «хорошее и плохое обслуживание».
Несмотря на большие средства, вкладываемые в брендинг, большинство брендов не оправдывают возлагаемые на них надежды. Главная причина заключается в том, что сегодня львиная доля стратегий создания бренда основывается преимущественно на рекламе, маркетинге, участии «звезд» в его продвижении и на других подходах, основанных на использовании средств массовой информации в тех отраслях экономики, которые связаны главным образом с обслуживанием потребителей. Но организации получат максимальную доходность средств, инвестированных в бренд, лишь в том случае, если все сотрудники — а не только служащие отдела маркетинга — будут стремиться его усилить.
Сервисные компании продолжают использовать модели создания бренда, которые больше подходят для товаров повседневного спроса. Главное звено в цепи — практический опыт обслуживания — зачастую упускается из виду, потому что либо рекламные агентства и специалисты по традиционному маркетингу не обладают ключевыми компетенциями в данной области, либо они не имеют полномочий, чтобы формировать этот опыт и оказывать на него влияние. Обслуживание как компонент практики бренда является, таким образом, мощным оружием конкуренции, ждущим применения.
Приведем пример компаний, уже использующих эту концепцию.
Компания MercedesBenz стремится обеспечить роскошь, надежность конструкции и ориентируется в основном на впечатления и мнение покупателя. В отличие от нее BMW фокусирует свое внимание на функциональных характеристиках машины и опыте водителя. В дилерской фирме, продающей автомобили BMW, покупателей в процессе обслуживания почти наверняка проконсультируют по поводу технических характеристик машины и особенностей ее эксплуатации. Спустя 30 секунд рядом с ними окажется обходительный служащий и быстро, но в то же время подробно сообщит нужную информацию. Практику обслуживания в MercedesBenz можно описать как менее напряженную, гладкую, ненавязчивую и профессиональную, создающую впечатление, будто покупатель «только что поговорили с MercedesBenz». Персонал обеих дилерских компаний, по-видимому, очень хорошо понимает суть посланий своих брендов и поэтому имеет возможность постоянно обеспечивать своим клиентам подобный положительный опыт.
Это яркий пример того, как компания выполняет обещания в отношении своих продуктов и большим группам населения нравится то, что им предлагают.
Также следует отметить, что при разработке сервиса, ориентированного на бренд, целесообразно отказаться от единого сценария обслуживания и отслеживать любые отклонения от него. Это не очень хорошая идея — даже в смысле усиления бренда. Сервис «в бренде» можно представить в виде такого процесса, который, сохраняя все преимущества индивидуального вклада каждого работника, направляет компанию в сторону усиления воздействия бренда на клиентов.
Таким образом, поскольку клиенты все время повышают планку сервиса, который они ожидают получить, организации, не учитывающие обещания своего бренда в области обслуживания, окажутся в невыгодном положении.
Информация о работе Взаимосвязь товарной политики и сервисной политики