Товародвижение

   СОДЕРЖАНИЕ

 

   Введение…………………………….....……………………………….………..2           2

1.Место товародвижения в системе  маркетинга………………………………. 3                                   2.Значение и содержание маркетинговых  исследований……………………....9

3.Тест……………………………………………………………………………..12

    Заключение………………………….………………………………………… 13

    Список использованной литературы………………………………………... 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

      На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения товара.

     Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

      В условиях становления и развития рыночного хозяйства исключительно важное значение для поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовой сети.

      Многое из иностранного опыта в сфере реализации товаров и услуг можно с успехом применить при организации сбыта на нашем отечественном рынке. При этом проверенным многолетней практикой зарубежным опытом посредничества могут воспользоваться как отечественные фирмы и организации, так и импортеры иностранных товаров, осваивающие в качестве посредников имеющий немалый потенциал рынок нашей страны.

     Цель  данной работы: рассмотреть и  изучить место товародвижения  в системе маркетинга.Значение  и содержание маркетинговых исследований.

     Задачи  работы: изучить место товародвижения  в системе маркетинга.Рассмотреть  значение и содержание маркетинговых  исследований.

 

 

 

 

 

1. МЕСТО ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

В современных условиях нашей экономики большинство  российских промышленных предприятий  в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Столь  незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией  своей продукции.

Несмотря на то, что  трудности в области сбыта  продукции могут порождаться  различными причинами, решение на первом этапе (особенно это характерно для  предприятий, сохранившихся с постсоветских  времен) очень часто сводится к  одной схеме – к внедрению (по совету знакомого директора, специалистов, из материалов прессы или других источников) системы маркетинга в виде обособленного  отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями  сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь организованного  отдела — тоже сбыт. Иногда функция  сбыта дополняется аналитической, которая очень быстро вырождается, потому что никто не знает, что  делать с маркетинговой информацией, приводимой в аналитических справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности. Более того, очень часто отдел  наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права  в принятии и реализации маркетинговых  решений не передаются. Результат  от такого “модного” нововведения зачастую отрицательный и вызывает новую “головную боль” у руководителя. Это провоцирует его в дальнейшем либо расформировать отдел или, в  лучшем случае, придать его другому  подразделению. Процесс решения  проблемы сбыта стопорится, возникает  еще большая неопределенность –  что делать дальше? Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом.

 

Устранение возникающих  по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных  случаях эти затраты требуют  до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров  — ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги.

Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического  перемещения и передачи собственности  на товар или услугу от производителя  к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые  включают все организации или  всех людей, связанных с передвижением  и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов  сбыта или посредниками.

Канал распределения –  это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря  ему устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения  можно определить как совокупность независимых юридических или  физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к  потребителю. Эти промежуточные  субстанции товародвижения получили название посредники.

Цель системы – обеспечить своевременную отгрузку товаров  и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку  они находятся в середине канала распределения и должны управлять  непрерывным потоком товаров  от производителей и сортировать  их для поставки в розничную сеть.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние  расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры  считают товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи  с его решающей ролью в обеспечении  эффекта времени, пространства и  владения. Опросы среди организаций  показывают, что при оценке поставщиков  вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при  выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые  не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного  контроля товаров или несвоевременной  поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в  продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая  лучшая рекламная компания и стратегия  ценообразования бесполезны, если фирма  не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие  товара в нужное время в нужном месте.

Товародвижение связано  с инфраструктурой, необходимой  для организации потока товаров  от производителя к потребителю. Использование плохих транспортных средств приводит к задержкам  в поставке товаров, неудовлетворительные телекоммуникации затрудняют подачу данных и заказов по телефону, недостаток холодильных емкостей обуславливает  порчу продукта, недостаток помещений  уменьшает ассортимент продукции. Возможности товародвижения в стране складываются под воздействием тенденций  развития международного рынка: экономических, политических, социальных. Так, переход  к рыночной экономике в России и странах Восточной Европы предполагает коренное улучшение транспортной системы  и системы телекоммуникаций, что  позволит усовершенствовать обработку  заказов и транспортировку грузов.

Почему производители  перекладывают часть работы по сбыту  товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель  не может полностью контролировать кому и каким образом продается  его продукция. Тем не менее, используя  свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем  в случае самостоятельного осуществления  сбыта своей продукции. Прежде чем  осуществлять непосредственное распределение  продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего  качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер  продвижения товара.

Цели товародвижения можно  рассматривать с 2-х позиций:

1) степень удовлетворенности  покупателей; 

   2) снижение затрат.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это  необходимость.

Вторая— это борьба за деньги потребителя. Удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это  означает, что потребитель требует  хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время  и после покупки.

Все эти требования можно  выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки  к потребителю, создавая максимум удобств  для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при  прочих равных условиях) привлекла  к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Третья причина —  это проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это  изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно? Ответ  мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших  условий продвижения своих сотрудников  по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе  сбыта, причем непосредственно в  сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна  в маркетинге подсистема сбыта и  почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

В России система сбыта  находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет  сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

1) слабое управление каналом  сбыта;

2) неполное выполнение обязательств  в рамках канала;

3) решения принимаются по каждой  сделке в отдельности в результате  постоянных переговоров;

4) частое нарушение «контрактных»  обязательств.

Основные этапы системы товародвижения:

1) определение целей товародвижения;

2) разработка системы обработки  заказов;

3) создание складских помещений;

4) регулирование запасов;

5) выбор метода транспортировки;

6) оценка и контроль  системы  товародвижения.

 

 

 

 

 

2. ЗНАЧЕНИЕ  И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от полного  изменения стратегии позиционирования компании и выхода на новый рынок  до менее масштабных, тактических  решений (например, о том, как лучше  оформить полку в продуктовом  магазине). Эти решения принимаются  в контексте процесса маркетингового планирования, который предполагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка программы маркетинговых мероприятий  и ее исполнение. Этот процесс никогда  не прекращается: оценка стратегических решений, принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа  ситуации. На каждой стадии маркетинговые  исследования вносят значительный вклад, помогая подготовить и принять  решения.

В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям  все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений  конкурентов.

Важным результатом маркетинговых  исследований является информация, позволяющая  выявить проблемы и возможности  и при необходимости составить  программу маркетинговых мероприятий  для достижения оптимального результата.

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Возможно, наиболее простым  путем является использование информации, которая уже была ранее кем-то собрана, ее можно найти в опубликованных статьях или зафиксированных  комментариях, которые потребители  сделали в адрес торгового  персонала компании. Еще один подход - работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Подобного рода групповые дискуссии  могут стать источниками новых  идей маркетинговых программ.

Когда проблема или возможность  идентифицированы и возникает необходимость  более глубокого их изучения, часто  прибегают к помощи опроса.

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой  информации, ее сбор, анализ и интерпретацию  с целью оказания содействия менеджменту  в понимании рыночной среды, определении  проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых  мероприятий и оценке результатов  их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих  этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы  и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для  поддержки процесса принятия решений  необходима информация, источником которой  служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые  исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными  и этичным.