Сегментація ринку та вибір цільових сегментів ринку

     МІНІСТЕРСТВО  АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

     СУМСЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 

     Кафедра статистики, аналізу

     господарської діяльності та маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВА РОБОТА

     з маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Суми  – 2006

 

Зміст

Вступ............................................................................................................................................3

1. Маркетингове дослідження як складова система маркетингової інформації.

1.1. Цілі, об’єкти та методи маркетингових досліджень.............................................4

1.2. Схема маркетингового дослідження......................................................................8

2. Дослідження діяльності підприємства.

2.1. Організаційно  - економічна характеристика підприємства................................12

2.2. Дослідження  маркетингової діяльності підприємства........................................16

2.3. Аналіз  конкурентоспроможності окремих  видів продукції................................19

3. Прогнозування  маркетингової діяльності.

      3.1. Оцінка задоволення споживацького попиту.........................................................22

      3.2. Прогнозування попиту на продукцію....................................................................23

Висновки та пропозиції............................................................................................................. 25

Список використаних джерел...................................................................................................27

Додатки

 

Вступ 

    Маркетингові  дослідження — це систематизований процес збору, обробки, аналізу та видачі об'єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень. Вони дають можливість обумовити обсяг інформації, необхідної для вирішення поставлених проблем; визначити і відібрати методи збору інформації; організувати та здійснити процес одержання необхідних даних; проаналізувати результати і визначити напрями їх використання та ін.

    Необхідність  досконалого вивчення маркетингових  досліджень викликане тим, що вони є вихідною умовою для прийняття рішень у діяльності підприємства.

    В ході курсової роботи обов’язково  необхідно провести детальний огляд  теоретичних питань щодо маркетингових  досліджень, їх цілей, об’єктів та методів, привести розрахунки прогнозованого попиту на продукцію  підприємства, зазначити недоліки та переваги маркетингової діяльності.

    На  прикладі філія “Сумський молочний завод” ДП “Аромат” важливо розглянути структуру та обсяги реалізації продукції підприємства внаслідок маркетингової діяльності використовуючи документи підприємства та проаналізувати результати діяльності заводу на основі документів бухгалтерської та статистичної звітності.

    Мета  даної курсової роботи в теоретичному обґрунтуванні  основних принципів  і практичних етапів маркетингової  діяльності на підприємстві.

    Поставлена  мета визначає  головні задачі ,що підлягають вирішенню в даній  роботі:

• маркетинговий аналіз діяльності підприємства
• обґрунтування заходів щодо вдосконалення  маркетингової діяльності
• розробка маркетингових стратегій діяльності підприємства

    Предметом дослідження є аспект маркетингової  діяльності  підприємства. Методами дослідження виступають наступні:

• аналіз техніко-економічних показників діяльності підприємства
• оцінка стану організації маркетингу на підприємстві
• розробка заходів для організації маркетингової діяльності.

    Основними теоретичними і методологічними  джерелами при написанні курсової роботи були українські  і російські  видання. Практична  частина побудована на даних фінансової звітності. 

 

Маркетингове  дослідження як складова система маркетингової інформації

1. Цілі, об’єкти та методи маркетингових досліджень

.

  Маркетингові  дослідження структурно включають два основних напрями - дослідження характеристик ринку (обсяг, споживачі, конкуренти, товар) і дослідження власних справжніх та потенційних можливостей промислового підприємства. Інакше їх називають зовнішніми та внутрішніми маркетинговими дослідженнями. Результати маркетингових досліджень подаються керівництву промислового підприємства для прийняття як управлінських рішень у цілому, так і маркетингових рішень, що пов’язані з невизначеністю поведінки суб’єктів маркетингової системи.

  Як  показують опитування працівників  найбільших американських компаній, найпоширенішими є такі дослідження: визначення місткості ринку, частки компанії у загальному обсязі продажу, характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення кон'юнктури, короткостроковий прогноз, довгостроковий прогноз, вивчення продукції конкурентів, ціноутворення.[5].

  Склад і методи маркетингових досліджень змінювалися в міру того, як проходила еволюція проблем маркетингу (табл.1) Природно, що на промисловому підприємстві використовується здебільшого лише певна частина наведених методів. З деякими з них познайомимося в даному розділі курсової роботи.[6]

  Таблиця 1

  РОЗВИТОК  МЕТОДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ 

 

    Необхідність  маркетингових досліджень, як свідчить історія їх розвитку, пов'язана з активним процесом розширення виробництва і появою нових технологій в усіх сферах виробництва та обігу товарів і послуг, з інформатизацією підприємств та розподілом продуктів, із зростанням соціальних та культурних потреб споживачів, з еволюцією маркетингу як філософії та інструментарію підприємницької  діяльності.

  За  результатами цих дослідів дасться оцінка як сильних сторін промислового підприємства (наприклад: міцних позицій на ринку в найближчі 2 —5 років, значного науково-технічного потенціалу, високого рівня професійної кваліфікації працівників, низької вартості обладнання з надлишковою потужністю), так і слабких його сторін (наприклад: апатії працівників, недостатньо різноманітного асортимент вироблюваної продукції, необхідності модернізації окремих видів обладнання, недостатнього ступеня участі колективу в управлінні підприємством тощо).

  Часто найскладнішим етапом процесу дослідження  є формулювання проблеми та мети дослідження. Після остаточного визначення проблеми менеджер та дослідник повинні сформулювати цілі дослідження. Існує три типи маркетингових досліджень. Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення. Описове дослідження проводиться для того, щоб лати характеристику таким маркетинговим змінним, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів. Мета причинного дослідження перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки.

   Формулювання  проблеми та цілей є основою всього процесу дослідження. Дослідники повинні викласти суть проблеми в письмовому вигляді задля того, щоб їх домовленість про цілі та очікувані результати дослідження була належним чином задокументована.[1]

   Щоб приймати правильні рішення, потрібні надійні вихідні дані. Первинна інформація, як і вторинна, має бути точна, актуальна та об'єктивна. В табл.2 показано, що при розробці плану збору даних потрібно зважувати на методи дослідження, методи контакту та інструменти дослідження.

   Таблиця 2

   План  збирання даних 

 

  Спостереження як метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника. (Наприклад, сканери касових апаратів (апаратура для зчитування штрих-коду) в магазинах роздрібної торгівлі філії „Сумського молочного заводу” ДП „Аромат” точно фіксують, що купують відвідувачі. Завод, що виробляє споживчі товари, і магазини роздрібної торгівлі використовують цю інформацію для оцінки та вдосконалення методів продажу товарів та роботи магазинів).

  Спостереження як метод дослідження можна використовувати  для отримання такої інформації, яку люди, яких опитують, не хочуть або не спроможні надати. В деяких випадках спостереження може бути єдиним можливим шляхом отримання потрібної інформації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: почуття, мотиви і деякі аспекти поведінки. Важко піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або навпаки, дуже рідко. Тому в таких випадках дослідники часто поєднують спостереження з іншими методами збирання даних.

  Опитування як метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Якщо компанія хоче що-небудь дізнатись про рівень обізнаності споживачів, їхні погляди, товари, яким вони надають перевагу, та про їхню поведінку, найпростіше це з'ясувати шляхом опитування кожного респондента.

  Опитування  — це найпоширеніший (і. як правило, єдиний) метод збору первинних даних при проведенні досліджень. Основною перевагою опитувань є їх гнучкість. Їх можна використовувати в різноманітних ситуаціях для отримання різних типів даних. За умови правильної організації, опитування дають можливість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.

  Однак під час опитувань виникають  деякі проблеми. Іноді людина, котрій ставлять запитання, не може на них відповісти, тому, що не пам'ятає, як вона вчинила і чому або ніколи над цим не замислювалася. Крім того, люди не завжди погоджуються розмовляти з інтерв'юерами або не бажають обговорювати питання, які, на їхню думку, мають особистий характер. А буває й таке: іноді респонденти, сповнені бажанням виглядати більш розумним чи освіченими, відповідають навіть на ті питання, точних відповідей на які вони не знають, або ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи такі відповіді, які, як їм здається, він хотів би почути. Нарешті, у заклопотаних людей не завжди є час на участь в опитуваннях; є навіть такі, хто вважають будь-яке опитування втручанням в приватне життя.