Ценовая политика фирмы

По итогам работы за 9 месяцев т.г. по сравнению с 9 месяцами 2009 года товарооборот предприятия увеличился в действующих ценах на 1649592 руб. (5,6 %). Удельный вес розничного товарооборота снизился с 73,6% до 72,7%.

Валовый доход предприятия увеличился на 896395 руб. (61,8%) или на 6,3% к обороту.

Издержки обращения увеличились на 49,9% и по состоянию на 01.10.2010г. составили 1952596 руб.

Балансовая прибыль предприятия увеличилась на 251441 руб. (52,9%) или на 2,4% к обороту.

На 01,10.2010 г. среднемесячная заработная плата составила 235,2 руб., что выше уровня соответствующего периода прошлого года на 84,5%. Товарооборот на одного работника увеличился на 21,4% и составил 28134 руб.

Товарооборачиваемость оптового оборота увеличилась на 1 день и составила 14,7 дней, розничного товарооборота сократилась на 0,8 дня и составила 55,7 дней.

2.2 Анализ внутренних факторов ценообразования

Торговая надбавка – наценка к отпускной цене (цене приобретения) товара; надбавки на практике самостоятельно не функционируют, а включаются непосредственно в цену товара в качестве одного из её элементов. Торговая надбавка применяется при реализации товаров непосредственно населению. Её устанавливают сами предприятия розничной торговли исходя из коньюктуры рынка в данном регионе.

В настоящее время торговые надбавки регулируются органами исполнительной власти на лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Кроме того, могут регулироваться торговые надбавки на товары с ограниченным сроком завоза на продукты детского питания.

Торговые надбавки на ООО «Бирхозторг» устанавливаются в процентах к ценам приобретения товаров предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки должны регистрироваться предприятиями в соответствующих документах – в протоколах согласования цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговые надбавки являются последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают сами предприятия розничной торговли.

Структура и порядок расчёта свободных розничных цен на товары в различных звеньях товародвижения ООО «Бирхозторг» немного отличаются друг от друга.

1.                Если товар от производителя поступает непосредственно в розничную торговлю, то розничная цена будет складываться из свободной отпускной цены, по которой товар закупается у производителя и торговой надбавки.

2.                Если товар от производителя поступает в оптовую торговлю или снабженческо-бытовое звено, а оттуда в розничную торговлю. В этом случае розничное предприятие закупает товар по цене закупки, делает к этой цене торговую надбавку и определяет свободную розничную цену. Свободные розничные цены могут изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены снижаются за счёт средств торговли. Свободные розничные цены фиксируются либо в реестре, либо в любом другом документе произвольной формы. При этом в них указываются свободная отпускная цена, все надбавки и свободная розничная цена. Свободные розничные цены на ярлыках товаров, ценниках выставляемых в магазинах, обозначают розничные торговые предприятия, обозначение цен непосредственно на изделиях, товарных и упаковочных ярлыках, этикетках, в технических паспортах и т. д. необязательно.

В торговле размер прибыли не ограничивается, однако, ограничивается размер торговых надбавок. Сумма прибыли, включаемой в цену товара, должна быть такой, чтобы, с одной стороны, обеспечить безубыточность, а с другой — возможность его реализации.

В цену товара включаются также так называемые косвенные налоги и платежи.

Розничная цена формируется на основе отпускной цены производителя или первого оптового покупатели (импортера), осуществившего ввоз товара в РФ с добавлением оптовой и торговой (либо только торговой, если товар поступает в розничную торговую сеть, минуя посредников) надбавки. Следовательно, модель розничной цены может иметь вид:

ОЦ + ОН+ТН-РЦ;

где ОЦ — отпускная цена производителя или импортера; ОН — оптовая надбавка; ТН — торговая надбавка.

Если на товар установлена фиксированная прейскурантная розничная цена, то в ее структуру входит не торговая надбавка, а торговая скидка (ТС).

Анализ методов формирования цен на ООО «Бирхозторг» позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения.

Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.

Для среды, в которой цены контролируются рынком, характерна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприятия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспечивает установление ценового равновесия.

Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ассортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. В ней государственные органы устанавливают конкретный уровень цен и свобода предприятий сведена к минимуму — контролю за издержками.

Потребители услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем.

Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:

• экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества;

• эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к "имиджу" и качеству обслуживания;

• патриоты — приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;

• апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности услуги, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.

Пунктом 2.5 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» не запрещено согласование между производителями и розничными продавцами не отпускных, а конечных розничных цен. В этом случае между сторонами согласовывается размер торговой скидки в пользу розницы, а торговое предприятие оплачивает поставщику товар за вычетом согласованной торговой скидки. Расходы по уценке товаров при таком варианте поставки в случае, если товар не нашел сбыта в оговоренный срок, производятся по согласованию сторон либо при недостижении согласия — поровну.

В розничной торговле валовые доходы, издержки обращения и прибыль планируются и учитываются по отношению к розничному товарообороту, т. е. уровень валового дохода равен уровню торговой скидки. Торговая же надбавка устанавливается в процентах к отпускной цене. Поэтому при обосновании надбавки на ООО «Бирхозторг» исходят из заданных уровней издержек обращения и рентабельности, а также при оценке возможной рентабельности исходя из известного процента торговой надбавки и издержек обращения возникает необходимость пересчета уровня торговой надбавки в уровень валового дохода (торговой скидки), и наоборот.

В соответствии с п. 3.1 «Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденному Минэкономики от 22 апреля 1999 г.. № 43, действует следующий порядок, согласно которому по товарам, на которые не установлены предельные торговые надбавки, действуют ограничения по надбавкам: не более 30 % совокупной надбавки к цене изготовителя независимо от того, участвует ли в товародвижении посредник. Для оптовых посредников оптовая надбавка не может превышать 20 % при складских операциях, при транзитных — 5 % к отпускной цене изготовителя продукции.

На примере морозильника производства ЗАО «Атлант» формирование розничной цены будет выглядеть следующим образом:

325 руб. + 48,75 руб. + 74,75 руб.= 448,5руб.

Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки — это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок — это отказ от большой прибыли.

В практике ООО «Бирхозторг» использует следующие скидки. Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.

Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются.Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказы с меньшими ценами за единицу товара.

Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.

При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.

Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.

Рассмотрим торговые надбавки на различные товарные группы (табл. 3).

Таблица 3. Уровень торговых надбавок к валовому доходу

Как свидетельствуют данные таблицы, относительно большой удельный вес прибыли орт реализации имеют холодильники и морозильники. Уровень торговой надбавки на них составляет 10-15%. В итоге отпускная цена ниже, чем в некоторых торговых точках. А уровень на прочие товары составляет 30%. В результате чего отпускная розничная цена выше, чем в местах наибольшего размера реализации данных товаров («Айсберг», «Мегаполис», и др. массовые торговые точки и некоторые розничные магазины)

2.3 Анализ внешних факторов ценообразования

Для изучения влияния факторов на сумму валового дохода составим следующие расчеты (см. табл. 4).

Таблица 4. Расчет влияния факторов на сумму валового дохода ООО «Бирхозторг» за 9 месяцев 2010 годы, руб.