Анализ особенностей маркетинга в культурной сфере

Проводя анализ раздела маркетинга в области культуры, я обращаю внимание на маркетинговую среду, являющуюся основным звеном процесса управления. объединение факторов на микроуровнях и макроуровнях составляют маркетинговую среду(рис.2), и оно же определяет эффективность работы компании.

Рис.2. Внешняя среда маркетинга культурной организации.

 

Маркетинг не заканчивается на определении целевой группы его стратегии и анализе среды. Не менее важным и значительным является сам комплекс маркетинга..

Рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, которые влияют на деятельность маркетинга в культурной сфере.

Продукт

В культурном учреждении в роли продукта обычно могут  выступать различные услуги, которые предоставляются этим заведением, опираясь на его миссию. К примеру, для музея основными услугами являются выставочная деятельность, а именно правильное представление и понимание различных коллекций, а также работа ,относящаяся к сфере образования, такая как : всевозможные экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.п.Помимо этого, большое значение имеют дополнительные услуги,которые заключаются в информационном обеспечении, хорошем сервисе, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий  — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Деятельность маркетинга считается бессмысленной без участия потребителя. Поэтому, ключевой фигурой является потребитель и его предпочтения. Эта особенность, конечно жн, распространяется также на производство ряда иных услуг,а не касается исключительно сферы культуры. К примеру, работа кафе или же торговых центров без клиента также абсурдна.

Сфера культуры по своему определению удовлетворяет потребности человека в духовном его развитии, и в качестве потребителей данного вида услуг могут выступать различные слои населения. Культурные заведения могут специализироваться на конкретной целевой аудитории- например, представления в  детском театре кукол.

Ценовая политика

Политика цен культурного заведения характеризуется, во-первых, социальными целями ее деятельности. А значит, уровень цены находится в зависимости от степени доступности той или иной услуги для потенциального клиента. В нашем случае цены почти всегда ниже, чем полагается им быть на рынке услуг, а иногда и вообще отсутствуют. Исходя из этого, возможности установления рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга культурной среды ограничены.

Положение на рынке

На деятельность культурных организаций влияет ряд особенностей рынка, таких как: наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Деятельность культурных заведений можно охарактеризовать также наличием локальной монополии на рынке услуг. В небольших городах часто бывает с точки зрения экономики не оправданно создание, к примеру, нескольких художественных музеев, театров, библиотек и т.д. Так происходит, потому что средние издержки тут стоят выше предельных, и это создает некое препятствие для входа на локальный рынок культуры. Поэтому, культурные учреждения как правило действуют в условиях малой конкурентности , что, в конце концов может не лучшим образом отражаться на свойствах и качестве предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта

Три элемента комплекса продвижения продукта из четырех(стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) находят применение в сфере культуры. Это — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие трех этих составляющих(рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений)базируется на их связи с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в культурной сфере, собственно, так же как и в бизнесе, направлены на дополнительную прибыль. Управление общественными связями предприятия имеет ориентир на создание ее имиджа и репутации. Само собой, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести мы не можем, поскольку как и  реклама, так и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации а расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей..

Персонал

В культурной сфере роль исполнителей, то есть, персонала отводится сотрудникам специально созданных отделов маркетинга в больших организациях, развития и связей с общественностью. Небольшие учреждения культуры ,как правило, объединяют в единую службу или же их функции могут быть переданы иным внутренним структурам. С внешними маркетинговыми службами работа по контракту, при их более широких возможностях и наиболее высоком качестве работы, отличается непостоянством и высокими издержками.[2]

1.3 Функции и  задачи маркетинга в учреждениях  культуры

Функции маркетинга –это основные виды маркетинговой деятельности, которые предоставляются в следующем виде:

1. Изучение реального  и потенциального спроса потребителей  на производимые или готовящиеся  к производству услуги. Это исследование рынка, так называемая профилактика нежелательных для организации сбоев, способ избежать ненужного риска в деятельности по производству и реализации услуг.

Динамика вкусов, интересов и потребностей потребителей зависит, конечно же, от степени новизны предлагаемых услуг, от их технического оснащения, от яркости и убедительности рекламы и многого другого. Практика показывает: никакие ухищрения работников культурных учреждений не помогут, если, например, предлагаемые занятия в студии ведутся по старой методике или если прейскурант цен на услуги не меняется годами.

2. Поиск и конструирование  новых видов услуг, необходимых  для удовлетворения спроса населения. Вновь вводимые платные услуги могут восприниматься населением как новые, хотя в действительности они могли ранее оказываться или оказываются теперь другими учреждениями. Важно поставить дело таким образом, чтобы в данном учреждении данные услуги были модернизированы, качественно видоизменены и улучшены, тогда они действительно будут восприниматься как новые и привлекут внимание потенциальных потребителей.

Работники культурных учреждений должны находится в постоянном поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать на возросший или вновь возникший спрос на те или иные виды услуг.

3. Планирование  оказания услуг с учетом спроса  потребителей. Не беда, если по каким-либо причинам, чаще объективным, возникают сбои в работе учреждения культуры. Вероятность сбоев можно свести к минимуму или избежать их вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и предусмотреть некоторый «запас прочности». Приведу пример: мы рассчитывали набрать в предстоящем году 30 мальчиков и девочек в детскую балетную студию, а желающих заниматься оказалось вдвое больше. Можно, конечно, прекратить запись и приступить к занятиям с набранной группой в 30 человек. Но, имея «запас прочности», можно создать еще одну такую же группу. В этом случае репутация учреждения культуры возрастает, но к такому шагу надо быть готовым, постоянно учитывая непредсказуемость поведения потребителя на рынке услуг.

4. Координация  и регулирование деятельности  структурных подразделений, оказывающих  услуги. На промышленных предприятиях, где маркетингу с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются специальные отделы и секторы, ведающие изучением спроса, рекламой, послепродажным обслуживанием и т.п. Их работу координирует зам. директора по маркетингу. В учреждениях культуры, оказывающих платные услуги населению, таких отделов, да и специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом, пока что нет. Отсюда – каждый причастный к оказанию платных услуг работник культучреждения должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах маркетинговой деятельности.

5. Реализация (сбыт) услуг, прежде всего за счет  их широкого рекламирования. Реализация производимых услуг является, в конечном счете, тем оселком, на котором выверяется надежность и жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены, формы и методы реализации, упаковка, доставка, рекламирование и т.п.

Совершенствование реализации услуг достигается разными путями, но прежде всего укреплением материально-технической базы организации, развитием деловых и посреднических связей, своевременным информированием потребителей, обратной информационной связью с ними.

Важнейшая составная часть маркетинга – реклама, честная, объективная, не только в яркой форме информирующая потребителей о качествах и свойствах услуг, но и убеждающая те или иные социальные слои и группы в целесообразности их потребления.

6. Руководство  структурными подразделениями и  отдельными должностными лицами, реализующими услуги, включая техническое  и методическое обслуживание  всего цикла их производства  и реализации. В условиях функционирования культурных учреждений – парков, музеев, театров, центров досуга и т.п. – реализация руководящей функции чаще всего ложится на директора, заведующего, администратора. В редких случаях за маркетинг отвечает специально назначенное лицо – коммерческий директор.

В силу малой распространенности маркетинговых идей и отсутствия специально зафиксированного опыта маркетинговой деятельности руководители большей части культурных учреждений занимаются этой деятельностью чаще всего на эмпирическом уровне, полагаясь лишь на собственный опыт, а то и просто на здравый смысл. И специалистами по маркетингу они себя, как правило, не считают, хотя и имеют определенное отношение к нему: заключают договоры на услуги, финансируют их, изучают запросы и интересы потребителей, в тех или иных формах информируют население о платных услугах, иногда непосредственно занимаются их рекламированием, анализируют итоги коммерческой деятельности, координируют усилия заинтересованных органов и лиц.  

7. Финансирование  мероприятий, связанных с продвижением  услуг на рынок. В общем объеме и содержании финансовой деятельности учреждений культуры расходы на маркетинг занимают неоднозначное положение. Так, еще до создания системы платных услуг вкладываются средства на строительство зданий и сооружений, оборудование и оснащение помещений, закупаются транспорт, инвентарь и т.п. Все это может, конечно же, служить и бесплатному культурному обслуживанию населения, как это, собственно, и было раньше. С введением же системы платных услуг часть вложенных ранее в материально-техническую базу культурных учреждений финансовых средств начинает работать на прибыль, т.е. постепенно компенсируются ранее произведенные затраты. Но такое финансирование пока что прямого отношения к маркетингу не имеет. Можно и без маркетинга как-то сводить концы с концами.

Финансирование маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой другой, целенаправленно планируется и финансируется.

На что могут расходоваться деньги, если мы целенаправленно занимаемся маркетингом?

- на проведение научных  исследований, изучение спроса и  потребность населения (закупка  бумаги, разработка анкет, анкетирование, обработка анкет и др.);

- на оплату оригинальных  сценариев для платных праздников, обрядов, других массовых мероприятий, включенных в перечень платных  услуг;

- на информацию и рекламу (оплата художественно оформленных  рекламных щитов, объявлений в  газете, изготовление буклетов, программ  и т.п.);

- на оплату консультантов, осуществляющих послепродажное  обслуживание потребителей;

- на организацию выставок, устраиваемых по итогам работы  платных кружков, курсов и т.д.;

- на стимулирование людей, включенных в систему потребления  платных услуг (закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.).

В совокупности эти и другие расходы как раз и будут затратами на маркетинг. Какую часть средств тратить из полученной прибыли на маркетинговые мероприятия решает руководство учреждения.

8. Анализ результатов  маркетинговой деятельности по  отношению к результату деятельности  учреждения, производящего услуги. Эта функция завершает систему маркетинговых мероприятий. Необходимо помнить всегда о том, что главное в коммерческой деятельности культурного учреждения – не прибыль, а воспитательные задачи, которые можно благодаря полученной прибыли осуществить.

Мы рассмотрели, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым людям культурными, внешкольными и физкультурно-спортивными учреждениями.[3]

После рассмотрения функций маркетинга в сфере культуры становятся понятными и задачи маркетинга в этих учреждениях.

Классификация подразделяется на три группы:

1 группа – аналитико-оценочные задачи;

2 группа – стратегические задачи;

3 группа – тактические (исполнительские) задачи.

1. При выполнении задач первой группы изучают состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого рынка. Во-первых, специалисту просто необходимо иметь четкое представление об объеме и содержании культурных услуг, реализуемых учреждением на момент проведения анализа.