Планирование рекламной кампании для инноваций

 

2. 3 Определение бюджета рекламной кампании

 

Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем или руководством предприятия (фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта) и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства или же отделом маркетинга.

 

2. 4 Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы

 

После составления рекламного бюджета определяется творческая рекламная стратегия (стержневая мысль рекламной кампании) и идея рекламы и разрабатываются рекламные мероприятия. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют, позиционируют объект рекламы.

Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Выбор той или иной рекламной стратегии зависит прежде всего от степени ее адекватности маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоционального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Иногда отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вместе с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Основная мысль рекламной кампании должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр. Ее формулируют в виде лозунга (слогана).

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

Филип Котлер в своей книге «Основы менеджмента» приводит несколько форм рекламного обращения:

1. Зарисовка с  натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. (Реклама сока «Фруктовый сад»)

2. Акцентирование  образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. (Реклама шоколадных конфет «Ferrero Rocher»)

3. Создание фантазийной  экзотической обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. (Реклама шоколадного батончика «Баунти»)

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. (Реклама духов «Nina Red Apple»)

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. (Реклама напитка «Кока-кола»)

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.(Кролик из рекламы какао Nestle «Несквик»)

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.(Реклама продукции Samsung)

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. (Реклама зубной пасты «Blend a med»)

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. (Реклама «Max Factor»)

 

2. 5 Тестирование рекламных обращений

 

Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).

В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

На современном этапе развития рыночной экономики реклама является одним из важнейших неценовых факторов спроса, которой, естественно уделяется пристальное внимание производителей. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Но следует заметить, что несмотря на важность рекламной кампании она является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, использует неудачную идею, применит неподходящую стратегию, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство или же отдел маркетинга компании-производителя должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, упомянутых выше, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Следует также отметить негативные стороны развития рекламы, такие как: чрезмерная навязчивость, агрессивность, опасное влияние на самую неустойчивую аудиторию - детей и подростков. Во избежание последствий такого влияния, необходимо ужесточить существующие законодательные нормы - увеличить размер штрафов, ужесточить требования к содержанию и достоверности информации, предоставленной в рекламе.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Основы маркетинга: У/ Ф. Котлер. Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев. Москва, издательство «Прогресс», 1991.

2. Теория и практика рекламы: УП/ Подорожная Л.В., М.: Издательство "Омега-Л", 2011.

. Сайт о рекламе AdIndex.ru http://propel.ru/