Министерство
транспорта РФ
ФГОУ
ВПО «НГАВТ»
РЕФЕРАТ
«Реклама добросовестная
и недобросовестная»
Новосибирск
2011
ВВЕДЕНИЕ
Лишь
немногие коммерческие предприятия
могут сегодня успешно вести
дела без рекламы в том или
ином виде. В крупных фирмах, где
есть штатные специалисты и обеспечена
поддержка рекламного агентства, разные
функции легко распределить среди
подходящих для их выполнения работников.
Многие общенациональные рекламодатели
ежегодно тратят миллионы долларов и
охотно рискуют огромными суммами
ради выведения на рынок новых
марочных товаров или услуг. И
наоборот, мелкая фирма должна обеспечить
извлечение максимальной выгоды из каждого
цента, выделенного ею на достижение
известности. Кстати, на начальных этапах
развития, когда привлечение профессиональных
услуг оказывается еще не по карману,
владельцу или коммерческому
директору приходится выполнять
в миниатюре все функции, которые
в крупных фирмах входят в обязанности
экспертов и сотрудников их рекламных
агентств. Ему приходится быть и
контактором, и разработчиком плана
использования средств рекламы,
и текстовиком, и закупщиком художественного
оформления, и закупщиком места в
средствах печатной рекламы, и контролером
за производством исходных материалов
для рекламы в прессе, и специалистом
по прямой почтовой рекламе ("директ
мейл"), и управляющим по оформительским
работам, и специалистом в других областях.
Наверное,
не много найдется общественных явлений,
мнение о которых в нашей стране было бы
столь разноречиво, как о рекламе. С одной
стороны, есть немало свидетельств, что
люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие
отрасли народного хозяйства испытывают
настоящую потребность в оперативном
оповещении потребителей. И эту потребность
удовлетворяет целая сеть разных по структуре
и возможностям рекламных организаций.
А с другой стороны, довольно широко бытует
весьма скептическое отношение к рекламе.
К сожалению, сегодняшняя наша рекламная
практика вкупе с качеством некоторых
товаров и услуг дают немало поводов и
для юмора, и для скепсиса.
Рекламу
можно рассматривать как форму
коммуникации, которая пытается перевести
качества товаров и услуг, а идеи
на язык нужд и запросов потребителя.
Взаимоотношение это отнюдь не простое.
Так, с самого начала важно помнить,
что рекламные объявления, которые
мы видим и слышим, являются конечными
продуктами целого ряда исследований,
стратегических планов, тактических
решений и конкретных действий, составляющихв
своей совокупности процесс рекламы.
Реклама - это вид деятельности
либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является
реализация сбытовых или других
задач промышленных, сервисных предприятий
и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывая
заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории.
Отношения
в сфере рекламы должны строиться
на принципах добросовестной конкуренции
и достоверности сообщаемых сведений
о товарах и услугах. Федеральный
закон «О рекламе» соотносит добросовестное
поведение с таким, в результате
которого распространяемая реклама
не причиняет вред ни потребителям
рекламной информации, ни конкурентам
рекламодателя, и исходит из того,
что достоверная информация о
товарах и услугах позволяет
потребителю сделать правильный
выбор.
Данные принципы закреплены в
комментируемой норме - реклама
должна быть добросовестной и
достоверной, недобросовестная реклама
и недостоверная реклама не
допускаются.
Целью конкуренции всегда является
достижение преимуществ на рынке
по сравнению с другими его
участниками. Реклама является
одним из важнейших инструментом
по продвижению и сбыту товара
на рынке. Поэтому в Федеральном
законе «О рекламе» определены
общие и специальные требования
к информации, обслуживающей оборот
товаров на рынке.
Основная задача рекламного законодательства
состоит в обеспечении принципов
добросовестной конкуренции на
российском рынке и защиты
потребителей от ненадлежащей
рекламы, соответственно, основные
требования, предъявляемые к рекламе,
затрагивают ее содержательную
часть и касаются в первую
очередь непосредственно рекламодателей.
Реклама должна быть этичной,
достоверной, добросовестной, не
должна вводить потребителей
в заблуждение, порочить конкурентов
и т.д. Недобросовестная, недостоверная
и иная реклама, в которой
допущены нарушения требований
к ее содержанию, времени, месту
и способу распространения, установленных
законодательством Российской Федерации,
определена законом как ненадлежащая
реклама.
В Федеральном законе «О рекламе»
не случайно разделены понятия
недостоверной рекламы и недобросовестной
рекламы. Если первая связана с запретами
искажения объективно существующей рыночной
информации (чаще всего характеристик
товара, работы, услуги), то вторая связана
с запретом на использование недобросовестных
способов, направленных на порочение конкурента,
либо подача самой рекламы в таком оформлении,
которое приводит к смешению представлений
потребителей о рекламируемом товаре
с другими товарами (как правило, имеющими
хорошую, устойчивую репутацию).
Вместе с тем Федеральный закон
«О рекламе» не дает определения
недобросовестной и недостоверной
рекламы, лишь называя формы
недобросовестной рекламы и состав
недостоверной рекламы как перечень
сведений, в отношении которых
запрещена недостоверность.
Ввиду
особого значения этого момента
необходимо остановиться на нем подробнее.
В силу статьи 36 Закона Российской
Федерации «О средствах массовой
информации» распространение рекламы
в средствах массовой информации
осуществляется в порядке, установленном
законодательством Российской Федерации
о рекламе. Содержащийся в статье
57 Закона Российской Федерации
«О средствах массовой информации»
перечень случаев освобождения
от ответственности за распространение
недостоверных порочащих сведений
является исчерпывающим и не
подлежит расширительному толкованию.
Например, не может служить основанием
для освобождения от ответственности
ссылка представителей средств
массовой информации на то
обстоятельство, что публикация
представляет собой рекламный
материал.
Исходя из этого, если в рекламном
материале, распространенном в
средствах массовой информации,
содержатся не соответствующие
действительности порочащие сведения,
то рекламодатель и редакция соответствующего
средства массовой информации должны
быть привлечены правоприменительным
органом к участию в деле в качестве лиц,
в действиях которых содержатся признаки
нарушения законодательства о рекламе.
Если эти сведения были распространены
в средстве массовой информации с указанием
лица, являющегося их источником, то это
лицо также должно привлекаться к участию
в деле. При распространении рекламы, сообщающей
не соответствующие действительности
порочащие сведения без обозначения рекламодателя
(например, в форме редакционной статьи),
к участию в деле привлекается редакция
соответствующего средства массовой информации,
то есть организация, физическое лицо
или группа физических лиц, осуществляющие
производство и выпуск данного средства
массовой информации (часть 9 статьи 2 Закона
Российской Федерации «О средствах массовой
информации»). В случае если редакция средства
массовой информации не является юридическим
лицом, к участию в деле в качестве лица,
в действиях которого содержатся признаки
нарушения законодательства о рекламе,
может быть привлечен учредитель данного
средства массовой информации.
Вопрос
об административной ответственности
указанных лиц решается в соответствии
с задачами и принципами законодательства
об административных правонарушениях
и с учетом положений статьи 13
Федерального закона «О рекламе», которая
наделяет рекламораспространителя
правом требовать у рекламодателя
документально подтвержденные сведения
о соответствии рекламы требованиям
Федерального закона «О рекламе».
Третья
форма недобросовестной рекламы
представляет собой рекламу товара,
реклама которого запрещена данным
способом, в данное время или в
данном месте, если она осуществляется
под видом рекламы другого
товара, товарный знак или знак обслуживания
которого тождествен или сходен до
степени смешения с товарным знаком или
знаком обслуживания товара, в отношении
рекламы которого установлены соответствующие
требования и ограничения, а также под
видом рекламы изготовителя или продавца
такого товара.
Для удобства изложения назовем
такую форму недобросовестной
рекламы суррогатным рекламированием.
При суррогатном рекламировании,
если реклама товара запрещена
данным способом, в данное время
или в данном месте, такой
товар рекламируется под видом
другого товара либо с использованием
средств индивидуализации юридического
лица, индивидуализации продукции, выполняемых
работ или оказываемых услуг.
Суррогатное
рекламирование – это метод, при
котором реклама одного товара, если
его реклама имеет ограничения
по способу, времени и месту размещения,
замещается рекламой другого товара,
реклама которого не имеет подобных
ограничений, с таким расчетом, чтобы
реклама последнего выполняла функцию
формирования и поддержания интереса
к первому и в конечном счете продвигала
на рынок именно этот первый товар.
Специальные
ограничительные (запретительные) требования
к способу, времени и месту
распространения рекламы установлены
во многих нормах Федерального закона
«О рекламе».
К методу суррогатного рекламирования
прибегают в тех случаях, когда
реклама определенного товара
запрещена каким-либо способом, в
каком-либо месте или в какое-либо
время. В этом случае рекламируемый
товар, на способ, временя и
место размещения рекламы которого
законодательство о рекламе не устанавливает
запретов, наделяется наименованием, упаковкой
и иными средствами индивидуализации,
тождественными или сходными до степени
смешения со средствами индивидуализации
запрещенного к рекламированию товара.
Такой метод называют также завуалированной
рекламой.
Метод суррогатного рекламирования
эксплуатирует способность психики
человека при восприятии выстраивать
ассоциации, т.е. устанавливать закономерную
связь между отдельными событиями,
фактами, предметами или явлениями,
отраженными в сознании и закрепленными
в памяти. Так, при наличии ассоциативной
связи между предметами A и B возникновение
в сознании человека предмета
A (например, воды «Флагман») закономерным
образом влечет появление в
сознании предмета B (водки «Флагман).
Комментируемая норма запрещает
суррогатное рекламирование.
Установленный запрет распространяется
не только на суррогатное рекламирование
одного товара под видом другого
товара. Комментируемая норма также
запрещает суррогатное рекламирование
товара под видом рекламы изготовителя
или продавца такого товара.
Кроме того, применительно к рекламе отдельных
видов товаров действует часть 4 статьи
2 Федерального закона «О рекламе», в соответствии
с которой специальные требования и ограничения,
установленные в отношении рекламы отдельных
видов товаров, распространяются также
на рекламу средств индивидуализации
таких товаров, их изготовителей или продавцов,
за исключением случая, если реклама средств
индивидуализации отдельного товара,
его изготовителя или продавца явно не
относится к товару, в отношении рекламы
которого настоящим Федеральным законом
установлены специальные требования и
ограничения.
Принимая
во внимание эти положения, к рекламе
средств индивидуализации товаров
применяются требования, предусмотренные
Федеральным законом «О рекламе»
в отношении рекламы таких
товаров.
Использование товарного знака
в рекламе (без указания конкретного
товара) будет формировать и поддерживать
интерес потребителей ко всем товарам,
обозначенным данным товарным знаком,
включая товары, на рекламу которых установлены
законодательные ограничения. Президиум
Высшего Арбитражного Суда Российской
Федерации разъяснил1, что для поддержания
интереса к товару необязательна демонстрация
самого товара, а достаточно изображения
различительных элементов, напоминающих
о товаре. Использование в рекламе товарного
знака, зарегистрированного для обозначения
различных товаров, включая товары, к рекламе
которых законодательством о рекламе
установлены специальные ограничительные
требования, допускается только с обязательным
указанием (демонстрацией) в рекламе конкретного
товара, разрешенного к рекламированию
в соответствии с законодательством Российской
Федерации.