Маркетинг в жизни

В самом общем виде под  общественностью понимают любую  группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации. Примеры: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, выдающиеся личности и т. п.

В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия общественности. Для сравнения рассмотрим несколько определений данного понятия:

♦   И. М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации»;

♦   И. А. Алешина: «Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

М. А. Шишкина предлагает следующее  определение: «Общественность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».

Из приведенного определения  можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность ее социального функционирования. В свою очередь признаками публичности являются:

♦   связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦   наличие общих интересов (общее благо);

♦   общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность представляет собой субстанциональный субъект (индивиды (личности) и общности людей).

Сформулируем условия  становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:

♦   наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦   осознание и эмоциональное переживание этого интереса или цен­ности;

♦   представленность этого интереса или общей ценности в актуаль­ном публичном дискурсе;

♦   включенность субъекта в отношения коммуникации.

Таким образом, общественность — это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова.

Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классифика­ция групп общественности важна и в плане выбора РР-средств воздей­ствия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классифи­кации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к органи­зации) выделяют две большие группы общественности — внутрен­нюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руко­водители, администрация, акционеры, совет директоров, представи­тели профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогиче­ских учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внеш­ней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Пиар-мены-практики иногда относят  к внутренней общественно­сти исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не со­всем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой подход к определению состава внутренней общественности мо­жет привести к столкновениям сотрудников организации с ее учре­дителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в со­знании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.

Выделение внутренней и внешней  общественности с практиче­ской точки зрения требует дополнения другими подходами, позво­ляющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправлен­ностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учи­тывать в РР-деятельности организации:

1)  работники средств  массовой информации;

2)  общественность собственно  организации (внутренняя обществен­ность. — С. Е.);

3)  местные жители;

4)  инвесторы, в том  числе реальные и потенциальные;

5)  государственные органы (точнее представители государственных  органов);

6)  потребители, в том  числе персонал собственной организации,  раз­личные группы потребительской  общественности, активисты за­щиты  прав потребителей, издательства  для потребителей и т. п.;

7)  общественность групп  особенных интересов, их каналы  информа­ции, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, пред­ставители, конкурирующих организаций. — С. Е.).

 

 

444444

Кодексы профессионального поведения  и этики PR-специалистов

В международной и российской PR-практике действуют свои Кодексы  профессионального поведения, которые  также являются профессиональными PR-стандартами.

Кодекс профессионального  поведения Международной ассоциации по связям с общественностью. Принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

I. ^ Личная и профессиональная  честность

Под личной честностью принято  понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в  особенности настоящего кодекса, принятого IPRA.

II. ^ Отношения с клиентами  и служащими

1. Основной долг каждого  члена IPRA — поддерживать честные  отношения с клиентами и служащими,  бывшими или нынешними.

2. Член IPRA не должен представлять  интересы одной из конфликтующих  или соперничающих сторон без  согласия на то всех заинтересованных  сторон.

3. Член IPRA обязан сохранять  в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или  бывшими клиентами или служащими.

4. Член IPRA не должен пользоваться  методами, унижающими достоинство  клиентов или нанимателей другого  члена IPRA.

5. При выполнении своих  обязанностей для клиента или  нани¬мателя член IPRA не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услу¬ги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без со¬гласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяс¬нения всех обстоятельств.

6. Член IPRA не должен предлагать  потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное  возмещение зависели от достижения  определенных результатов; он  не будет вступать ни в какие  соглашения с этой целью.

III. ^ Отношения с общественностью  и СМИ

1. Член IPRA должен осуществлять  свою профессиональную деятельность  в соответствии с интересами  общества и с полным уважением  к достоинству личности.

2. Член IPRA не должен заниматься  никакой деятельностью, которая  имеет тенденцию к нанесению  ущерба репутации СМИ.

3. Член IPRA не должен намеренно  распространять ложную или вводящую  в заблуждение информацию.

4. Член IPRA обязан при любых  обстоятельствах предоставлять  всестороннюю и правдивую информацию  об организации, в кото¬рой он работает.

5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом делг предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя, он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

IV. ^ Отношения с коллегами

1. Член IPRA не должен намеренно  наносить ущерб профессиональной  репутации или работе другого  члена. Однако если у члеш IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичное поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацик Совету IPRA.

2. Член IPRA не должен стремиться  заменить другого члена в работе  с нанимателем или клиентом.

3. Член IPRA должен сотрудничать  с другими членами в соблюдении  и выполнении положений настоящего кодекса.