Маркетинговые исследования с углубленным товароведческим анализом товаров, на основе ЛС из группы химиотерапевтических препаратов

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой  находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей. 
КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА. 
Только очень специфические товары проходят один традиционный жизненный цикл. Большинство препаратов не могут этим похвастаться. Например, жизненный цикл многих средств для похудения характеризуется быстрым взлетом и таким же быстрым падением (здесь самое главное - успеть "снять сливки" при взлете, ведь все знают, что каждый такой препарат - всего лишь фетиш; но желание быть стройнее и краше сильнее всего). 
Жизненные циклы многих товаров аптечного ассортимента могут быть описаны также сезонными кривыми (например, противогриппозные средства, противоаллергические и т.п.) или кривыми возобновления, когда препарат получает новое направление использования (

1. Традиционный  жизненный цикл. 
2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Но-шпа, Валокордин). 
3. "Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт ("модные" средства для похудения). 
4. "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт. 
5. "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т.п.). 
6. "Усовершенствование лекарственного препарата" - направлено на расширение его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта. 
7. "Провал" - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник. 
"НОВОЕ РОЖДЕНИЕ" ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ 
Знание "возрастных периодов" лекарственного средства позволяет понимать те мероприятия, которые проводят производители лекарственных препаратов, и влиять на его продажи в аптеке. Например, если препарат вошел в фазу "старения" и его продажи заметно снизились, то производитель может перевести его в стадию "нового рождения". Среди множества приемов достижения "нового рождения" фармацевтической продукции можно выделить следующие: 
- внедрение на рынок новых лекарственных форм уже известного препарата: например, препарат выпускался только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, скажем, разрабатывается форма лекарственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т.п.; 
- создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с трех до двух раз в сутки); 
- расширение применения лекарственного препарата; 
- другими возрастными группами; например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей; 
- путем выявления нового направления использования (например, появление Кардиоаспирина); 
- распространение информации о новых лечебных свойствах известного препарата; 
- перевод препарата из разряда рецептурных в разряд безрецептурных; 
- изготовление новой упаковки; 
- проведение обновленной рекламной кампании; 
- комплексный "relaunch" (перезапуск), когда продажи препарата на какое-то время вообще прекращаются, а по истечении определенного периода этот же препарат выводится на рынок полностью обновленным с точки зрения позиционирования, упаковки и т.п. 
Такой подход часто используют в том случае, когда изначально препарат не оправдал ожиданий фирмы-производителя. Используя информацию об "обновленных" препаратах и акцентируя внимание покупателей на новых лечебных свойствах, новой лекарственной форме и т.п., можно вывести препарат на новый виток продаж в аптеке. 
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА АПТЕКИ В ЗАВИСИМОСТИ 
ОТ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ 
Структура ассортимента аптечного предприятия должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие лекарственные препараты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых товаров. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого аптечного предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к наличию в ассортименте товаров-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к "старым" товарам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. 
Весь ассортимент лекарственных средств в аптеке можно разделить на группы, находящиеся на той или иной стадии жизненного цикла. Препараты на стадии внедрения - это стратегические препараты, которые призваны обеспечить будущую прибыль. Они еще малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Но этим ЛС необходимо уделять внимание, "приучая" к ним пациентов и врачей. 
Основные препараты - это лекарства, находящиеся в стадии роста и приносящие основные прибыли, лидеры продаж - бестселлеры. Эти препараты активно продвигаются на рынке с помощью рекламы, работы медицинских представителей, методов стимулирования продаж. 
Поддерживающие препараты - это лекарственные средства, находящиеся в стадии зрелости и приносящие существенные прибыли. Эти препараты не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж данной группы могут финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом. Среди препаратов безрецептурного отпуска к поддерживающим можно отнести Анальгин, Ацетилсалициловую кислоту, Эссенциале, Фестал, Но-шпу, Пенталгин, Коринфар, Трихопол и др. 
Уходящие препараты - лекарства, находящиеся в стадии спада и подлежащие постепенному выводу с рынка. 
Важно учитывать соотношение указанных групп препаратов и их долю в общем объеме продаж аптеки. Практика свидетельствует, что в идеале доля основных и поддерживающих препаратов должна составлять 75-85 процентов в общем объеме продаж. 
Естественно, что в структуре ассортимента аптеки присутствуют и препараты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой, с отвлечением сил и средств аптеки от развития и внедрения новых, высокорентабельных товаров. Однако врачи и покупатели привыкли к этим препаратам, и аптека может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в ассортименте позиций, находящихся в стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых препаратов, поскольку они на фоне устаревших обладают очевидными преимуществами. 
В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект.

3.Маркировка и оформление ЛС. 

Маркировка  и оформление лекарственных средств  должны соответствовать требованиям  настоящего Федерального закона.

 Лекарственные  средства поступают в обращение,  если на внутренней и внешней  упаковках хорошо читаемым шрифтом  на русском языке указаны: 

1. название лекарственного средства и международное непатентованное название;
2. название организации-производителя лекарственных средств;

(в  ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

3. номер серии и дата изготовления;
4. способ применения;
5. доза и количество доз в упаковке;
6. срок годности;
7. условия отпуска;
8. условия хранения;
9. меры предосторожности при применении лекарственных средств.

  Лекарственные  средства должны поступать в  обращение только с инструкцией по применению лекарственного средства, содержащей следующие данные на русском языке:

1. название и юридический адрес организации-производителя лекарственного средства;

(в  ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

2. название лекарственного средства и международное непатентованное название;
3. сведения о компонентах, входящих в состав лекарственного средства;
4. область применения;
5. противопоказания к применению;
6. побочные действия;
7. взаимодействие с другими лекарственными средствами;
8. дозировки и способ применения;
9. срок годности;
10. указание, что лекарственное средство по истечении срока годности не должно применяться;
11. указание, что лекарственное средство следует хранить в местах, не доступных для детей;
12. условия отпуска.

  Введение  данных, не включенных в пункты 2-8 настоящей статьи, а также допустимые  сокращения при маркировке лекарственных  средств устанавливаются федеральным органом исполнительной власти, в компетенцию которого входит осуществление функций по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере обращения лекарственных средств. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многие  области современной медицины невозможно сегодня представить без антисептических  препаратов и дезинфектантов. Широкое  применение антибиотиков сопровождается распространением внутрибольничных инфекционных заболеваний и появлением устойчивых к антибиотикам штаммов микроорганизмов. В свою очередь, темпы мутации возбудителей инфекций в резистентные формы намного опережают темпы разработки новых противомикробных препаратов. Поэтому в последнее время все больше внимания уделяется пересмотру монопольного положения антибиотиков в стратегии и тактике лечебно-профилактических мероприятий инфекционных процессов. В частности, возродился профессиональный интерес к антисептикопрофилактике и антисептикотерапии инфекций. Так, по мнению ряда специалистов, приоритет в лечении и профилактике местных инфекций должен быть отдан антисептикам . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абдулгалимова  З.Б.  Антисептические средства аптечного изготовления в многопрофильном стационаре /  З.Б. Абдулгалимова,  С.Н.Егорова, Н.В. Воробьева // XIII Всероссийская конференция «Аптечная сеть России» 28-29 апреля 2008 г. Тезисы докладов. Москва, КСТ-групп, 2008.         
2. Егорова  С.Н. Аптека многопрофильного стационара: изготовление антисептических растворов/ С.Н.Егорова, З.Б. Абдулгалимова, Н.В. Воробьева //  Новая аптека. - 2008. - №12. - с.39-42.      
3. И.В. Косова "Организация и экономика фармации" И: Москва, Academia, 2002г стр.341-378
4. Антисептики в профилактике и лечении инфекций/Кол. авторов; под ред. Г. К. Палия.— К.: Здоров’я, 1997.— 201 с.
5. "Справочник Видаль. Лекарственные препараты в России: Справочник. -М.:АстраФармСервис, 2006.
6. 5. Регистр лекарственных средств России РЛС. Синонимы лекарств, под ред. Г.Л.Вышковского, РЛС-2005, 2006.
7. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 2005
8. Авксентьев, М. В Экономическая оценка эффективности лекарственной терапии (фармакоэкономический анализ)/ М.В. Авксентьев, П.А. Воробьёв, В.А. Герасимов// М.: Ньюдиамед. 2000. - С. 80.
9. Белявский, И.Е. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз/ И.Е. Белявский// Учебное пособие.- М.: Финансы и статистика, 2001.-С.320.
10. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынков/И.С. Березин//.- М.: Русская деловая литература, 1999.-С.215.
11. Быков, A.B. Фармакоэкономика как инструмент гармоничного развития рынка/А.В. Быков// Ремедиум.- 2002.- №4.- С. 36-39.
12. Государственный регистр лекарственных средств.- М.: Материк- 2000.-С.1202.
13. Дремова, Н.Б. Маркетинговое планирование в фармации/ Н.Б. Дремова//-М.,2000.-С.48.
14. Залиская, О.Н. Фармакоэкономика: теоретические и практические направления исследования/О.Н. Залиская, Б.Л. Парновский//Провизор-2000.-№13.-0.32-34.
15. Чернов, В.M. Состояние и развитие фармацевтического рынка России./ В.М. Чернов// Медико- фармацевтический вестник.-№1.-1997.-С.8-17.
16. Тюренков, И.Н. Анализ аптечного ассортимента/И.Н. Тюренков//Экономический вестник фармации. 2001.-№12.- 83-93.
17. Соломка, C.B. маркетинговые исследования потребителей товаров аптечного ассортимента/ C.B. Соломка// Приоритетные проблемы организации и экономики Российской фармации: Материалы конф.-Москва, 2001.-С.137-139.
18. Скулкова, P.C. Фармацевтический рынок России в цифрах/ P.C. Скулкова//-Фармация. 1997.-№5.- С.31-34.
19. Саутенкова, H.JI. Анализ зарубежного фармацевтического рынка ЛС/ Н.Л. Саутенкова//Новости фармации и медицины.-1994.-№4.-С.44-47.