Спиндоктор

ГОУ ВПО

«СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Ханты-Мансийского  автономного округа – Югры»

 

                                                                              

   Факультет Социальных Технологий

                                       Дисциплина: Основы связей с общественностью.

Контрольная работа по теме: «Спиндоктор».

 

                                

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                              Выполнил: студент 03-13 гр. 1 курса

                                                                                 Социальных Технологий факультета

                                                                                                          Баубеков

                                                                                                          Нурлан

                                                                                                          Янгазыевич 

                                                 

Проверил:

 

                                                                                  Шевкунов

                                                                                      Александр

                                                                                         Николаевич

Сургут 2011

 
 
 
 

I часть.

Вопросы для контрольной  работы:

1.Общее понятие «спиндоктор», его основные функции и методы управления информацией.

2.Пиар  трансформация основные  элементы и используемые  технологии.

3.Каким  образом и во  что можно перевести:  враждебность, предвзятое  мнение, безразличие,  игнорирование.

4.Какие  технологии могут  использоваться для  «разворота» негативной  информации или  отрицательной оценки  данной ситуации.

5.В любой ли ситуация необходима работа спиндоктора?

6. Дайте определение:  Информационное картирование, Демассификация.

7.Опишите  основные технологии  изменения информации  используемые спиндоктором.

Например: «сам дурак», «запаздывание  информации», «альтернативная  информация», «неуверенная информация», «параллельное наращивание информации», «рэинтерпретация негативной ситуации», «искажение или умалчивание информации», «изолирование информации».

8. Какие основные технологии коммуникации, свойственные профессии «спиндоктор», показаны в фильме.

 

II часть.

Написать  эссе по фильму «Здесь курят».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I часть.

Ответы  к вопросам.

                                                                             Вопрос 1. 

      1.1Спиндоктор (от англ. «spine» - кручение, верчение ) – специалист, отвечающий  за            трансформацию информации, в удобном для заказчика свете с использование различных приемов и методов.

1.2Функции спиндоктора:

     - контроль над графиком  должностного лица;

     - корректировку распорядка  работы особы;

     - выделение только  нужной информации  для освещения  о работе должностного     лица;

     - планирование выступлений  в случае критических  ситуаций;

     - подготовку информации  для совершения  следующих действий.

      - отбирает события  и придает ту  или иную значимость новостям.

      - занимается исправлением  «ошибок» шефа, если  они были допущены  на пресс конференции.

      - спин-доктор может  активно использовать  принципиально неформальный  арсенал                                      работы. (Например: утечку  информации)

       - в обязанности  спин-доктора входит  создание слоганов, лозунгов и «звуковых  цитат»             (soundbites).

          - он расставляет  акценты в достаточно  длинных посланиях.

       - актер по своей  природе и должен  играть такую роль, чтобы понравится, уговорить, расположить к себе клиента.

     - спин-доктор управляет  новостями, чтобы  решить конкретную  задачу

1.3.Основные методы.

Управление новостями происходит с помощью трех рычагов:

– путем отбора информации; 
– приданием значимости «нужным» новостям; 
– путем торможения и ускорения информации. 
В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты, как: 
а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов); 
б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В. Жириновскому и Г. Зюганову); 
в) замена сообщения новой информацией или ситуацией; 
г) перенос акцентов (типа «сам дурак» или «сам вор»)  
Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты: 
а) рассказ о событиях в СМИ (например, о теракте в США 11 сентября 2001 г.); 
б) акцент на важность; 
в) присоединение к другому важному событию; 
г) использование положительных комментариев.

             В свою очередь управление информацией проходит в 4 этапа:

            1. Формирование собственного информационного потока: 
           Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять и сохранить положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального. На первом этапе потребителю дается максимально большой объем информации. В любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. 
Это делается пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Никто не упрекнет вас в сокрытии сведений. 
Вы можете столкнуться с критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации. 
От предложений вариантов рекламных расценок за размещение ваших материалов стоит отказаться и пояснить, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией; а публиковать ее или нет – дело самих СМИ. 
Дополнительную информацию при запросе следует выдать незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода». 
Откройте настежь некоторые двери в свою организацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя. 
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией 
Когда вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции. В словаре говорится, что «манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении» 
Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации». 
На пути своего распространения информация проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к некоторому искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?! 
Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие: 
• умолчание – «выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается; 
• перестановка – малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец; 
• привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию) 
• подгонка опросов и рейтингов – подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи; 
• подбор цитат – предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат; 
• эмоциональная подпитка – использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр; 
• монтаж – выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе. 
Комплексным примером «нормального» манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа – получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего». 
На следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр. 
Очередной информационный акцент – сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы «фрагмента» предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы. 
Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело по существу проиграно – предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится». 
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство 
Важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Затем начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем. 
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов 
После того как СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы, приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Материал должен вписываться в формат издания.

Вопрос 2.

PR трансформации - преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Например PR-приемы, которые могут быть вполне применимы в христианских странах, позволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и наоборот, или те PR-приемы, которые помогают наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо помогать наркоманам избавиться от их пристрастия, или чтобы члены различных политических партий или люди различных вероисповеданий поняли друг друга. В этом мире лев и ягненок часто должны уживаться вместе. Цель PR – совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть что-то, что понимается неправильно, трудно. 

Основные  элементы: враждебность, предвзятое мнение, безразличие, игнорирование

 

Вопрос 3.

 

  Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?

  Предвзятое мнение. Причинами предвзятого мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера; какая-то особенная ситуация, связанная с той внешней средой, в которой действует организация, результат явного непонимания сущности происходящего. Одним из примеров подобного предвзятого мнения было в свое время негативное отношение в Великобритании к японским товарам. Теперь ситуация изменилась, и покупатель готов предпочесть японский автомобиль, фотоаппарат или магнитофон отечественному – предвзятое мнение изменилось. В данном случае может быть применена теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером (Leon Festinger). Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Например, владелец японской машины, до этого всегда покупавший английские автомобили, но сейчас с предубеждением относящийся к продукции, произведенной в Великобритании. Это отношение может быть изменено.

       Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Кампания по более активному использованию бензина без свинцовых добавок (к тому же более дешевому), несмотря на все страстные призывы зеленых защищать окружающую среду, вначале многими была встречена равнодушно. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентированна на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.

Игнорирование. Это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или об их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.

Легко вообразить, что другим людям также знаком какой-то предмет, как  и нам, самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. Примером этого можно назвать встречи с представителями прессы, когда журналисты, которым приходится заниматься не одной сотней различных предметов, встречаются с еще одним, новым для них.

Вопрос 4.

Чаще всего спиндоктор занимается исправлениями различных искажений образа определенного события в Средствах массовой информации уже после того, как событие приобрело негативный окрас. Спецификой работы этой профессии можно назвать то, что такие специалисты могут работать как в невербальной сфере, так и вербальной. 
Практически можно выделить несколько видов спина: 
1. До-спин - это подготовка слушателей к определенному событию 
2.После-спин - наведения порядка. 
3. Торнадо-спин - попытка переключить внимание общественности на иное событие. 
4. Кризисный спин - осуществление контроля над кризисной информацией с попыткой уменьшить нанесенный ею ущерб. 
Основной объект в работе спиндоктора это информационный блок. С его помощью можно формировать новостную сферу путем предварительного сбора информации, акцентирование значимости на нужных новостях, способом замедления и ускорения потока информации.  
Для уменьшения потока информации, возможно, использовать приемы: 
1. Не допускать информацию о событии в средства массовой информации. 
2. изменение позиции к информации. 
3. замена старой информации новыми сообщениями. 
4. иная расстановка акцентов.