Маркетинг образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности, которые отличаются не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

Филипп Котлер,  выделяет  в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность,  запрос, товар,  обмен  и  рынок.  Рассмотрим  их  подробнее.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Мотивы, которые движут людьми  в  современном  обществе  в  стремлении повышать  собственный  образовательный  уровень  разнообразны.  Но  основным мотивом  является  стремлении  к  улучшению  своего  социального  статуса  и развития личности, поскольку те, кто  имеют  более  высокий  образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень  жизни,  то  есть,  обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании  проявляется  в осознанном или неосознанном желании обучения.

Следующая рассматриваемая категория - это потребность.

Потребность определяется как нужда, принявшая  специфическую  форму  в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В сфере образования, потребность - это объективный и  понимаемый  человеком недостаток знаний, умений и навыков его  в  какой-либо  области.  Проявление потребности в образовании является  желание  человека  получить  качественно новый   уровень   образования   или   получить   какую-либо   дополнительную квалификацию,  в  которой  данный   человек  нуждается.

Потребности  людей  безграничны,  а  ресурсы  для  их   удовлетворения ограничены, поэтому человек будет  выбирать  те  товары  и  услуги,  которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Запрос    -    это    потребность,     подкрепленная     покупательной способностью.

В  случае  с  образовательными  услугами  можно  выделить  две  группы издержек, которые несет потребитель - финансовые и временные.

К  финансовым издержкам относят те  затраты,  которые  несет  потребитель  образовательных

услуг для получения образования (плата за обучение) и  обеспечение  расходов своей жизни в это  время.

Временные   связаны  с  длительным  характером получения почти любого вида образования,  особенно  высшего.

Из  сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то  их

потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд  к  месту учебы и т.п. Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата  за обучение часто не является главным препятствием для обращения за  получением образования.

С понятием запроса неразрывно связано понятие товара, которое  Котлер определяет  как  все,  что  может  удовлетворить  потребность  или  нужду  и предлагается   рынку   с   целью   привлечения    внимания,    приобретения, использования или потребления.[

Товаром на рынке  образовательных  услуг  являются  знания,  умения  и навыки,   предлагаемые   субъектами   этого    рынка    (вузами,    частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки  между  предлагающими услуги в сфере образования и  их  потребителями  осуществляются  посредством обмена, который понимается как акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен.

Очевидно,  что  в  настоящее  время  сделки  осуществляются  следующим образом: продавец образовательной услуги  обучает  чему-либо  потребителя  и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством,  аттестатом,  а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это  делает  кто-то  еще, например, государство.

Сделки совершаются на рынке,  который  раскрывается  как  совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут  иметь  в  будущем  потребность  в  получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и  организаций,  могущих  им обеспечить должный уровень образования, с другой.

Рынок  услуг  в  области  высшего   образования   имеет   также   свои особенности,  которые   важно   понимать   для   правильного   практического применения маркетинга. К ним относятся:

1.  Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования  по различным  специальностям  может  занимать  от  4  до  6  лет. Получение  второго  высшего  образования  -  два года.

2.  Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на  рынке образовательных   услуг,   выдавая   лицензии   на   право   ведении образовательной   деятельности   и   устанавливая    государственный аккредитационный статус учебного заведения, по  которому  ВУЗ  имеет право  выдавать  дипломы   государственного   образца.   Ведение  образовательной   деятельности   без   лицензии запрещено  законодательством.  Тем   самым,   государство   охраняет потребителя от недобросовестных продавцов услуг,  которые  не  могут обеспечить надлежащее качество обучения.

3. Конкурсный характер  образования.  Большинство  вузов  предоставляют образование  на  конкурсной  основе,  т.е.  потребителю,   желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны только если  он обладает  определенными  знаниями,  умениями  и  навыками,   наличие которых   осуществляется   при   помощи   тестов,   экзаменов    или собеседований.  Особенно  наглядно  этот   признак   проявляется   в государственных  вузах,  но  и  значительная  часть  частных   также устанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые,  с их точки зрения,  не  могут  получить  качественные  образовательные услуги. Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди  в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи  при  приобретении  тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей  старшего возраста, которых среди  потребителей  образовательных  услуг  явное меньшинство.  Некоторые  авторы,  например,  Рогов,  указывают, на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.