Цвет в рекламе

В перенасыщенном сегменте рынка цвет помогает радикально отстроиться от конкурентов. Можно вспомнить историю  с запуском в конце 90-х водки "Кристалл" с черной этикеткой. Тогда водочный рынок был перебрендирован, доминировали здесь, в основном, синие и красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя, по разноцветью конкурентов был нанесен эффектный удар. А эффективным он стал еще и потому, что пробудил в сознании людей старше 30-ти старый советский миф о том, что якобы существует некий экспортный вариант "Столичной" черного цвета. Легенда, таким образом, материализовалась.

Кондитерский холдинг "СладКо", уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовой сегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки, соответственно новым маркетинговым задачам. Идея состояла в том, чтобы потребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашней обстановке. Продукт "СладКо" изначально был нацелен в большей степени на малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих в режиме экономии, в том числе экономии электричества. Отсюда – приглушенные красно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке, и клетчатая графема, повторяющая мотивы пледа. Целевая группа позитивно отреагировала на знакомую картину уюта и вывела холдинг "СладКо" из кризиса.[22,c.203]

Этот пример доказывает и то, что  цвет сам по себе не может рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевой аудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать соответствующую палитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.

Можно взять цвета банки «Кока-кола», бутылки «АкваМинерале» и упаковки индийского чая (это цвета: красный, голубой и желтый) и представить  себе как сложно было бы ориентироваться  в супермаркете, не имея этих цветовых ассоциаций. Руководствуясь цветовой памятью, люди с легкостью ориентируются в магазине, аптеке, где угодно. Главное, чтобы упаковка была визуально запоминающейся. Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который бы позволил бы добиться поставленной цели. Правда, когда дело касается упаковки торговых марок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинство современных продуктов основывается на цветах из палитры цветовых скромников.[15,c.56]

Но, однако, существуют в рекламной  практике такие случаи, когда создатели  продукта пытались сломать цветовые стереотипы. Компания, выпускающая кетчуп и различные соусы-приправы, Heinz решила изменить сложившееся веками человеческое представление о цвете привычных вещей: зелени травы, голубизне неба и красноте кетчупа.

Heinz представила всему миру зеленый  кетчуп. Сотрудники, ответственные за продвижение нового продукта рассказывали, что это было шоком для взрослых людей, но не для детей, поскольку у тех нет такой жесткой ассоциативной привязки. Новый кетчуп отличался от старого только цветом. Вкусовые особенности такие же, как у красного.[8,c.67]

«Вначале предполагали сделать  кетчуп голубого цвета, однако изготовителям  показалось, что в ярко-зеленом  больше «кухонной логики» - помидоры бывают красными и зелеными. В число  ингредиентов был также добавлен витамин С.

Цена на новый продукт была на 20 центов выше, чем на традиционный красный Heinz.

За счет выпуска зеленого кетчупа (к августу 2001 года было продано 10 млн. бутылок приправы) компания Heinz увеличила  уровень продаж на 5,4%. Окрыленная успехом, компания выпустила на рынок еще один цветовой вариант – пурпурный кетчуп.»[47,c.96]

Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие  к тому или иному продукту:

1. Качества свежести, натуральности,  искристости минеральной воды  передаются светлым, прозрачным  бирюзовым цветом.

2. Качества мягкости, нежности используются  для рекламы детской одежды  или средств гигиены. 

3. Прохлада, прозрачность и чистота  - в рекламе алкогольных напитков.

4. Благородство, аристократичность,  эксклюзивность передается в  рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

5. Свобода, связанная с отпуском  в южных широтах, куда можно  отправиться и на самолетах,  курортные места и кремы от  и для загара связываются в  нашем представлении с небесно-голубым  цветом.

6. Протест, молодость,  свобода выражается голубым джинсовым  цветом в рекламе джинсов и  сигарет. 

7. Мечта, тайна, романтика, тоска,  свойственны рекламе фильмов,  книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем  цвете ночного неба.

Заключение

 

Изучение цвета в рекламе  имеет существенный значение, т.к. цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом  уровне. Цвет может формировать отношение  к продукту или компании. По большей  части вся литература и статьи про воздействие цвета имеет скорее развлекательно-познавательный, а не научный характер. В данной работе я постаралась систематизировать и проанализировать всю важную информацию о влиянии и восприятии цвета по различным параметрам. Кроме анализа цвета на физиологическом и психологическом уровнях я рассмотрела гендерный аспект воздействия и национально-культурный,т.к. считаю, что это тоже не мало важно. Каждый цвет имеет собственное влияние и неодинаково воспринимается представителями различных полов и культур.

Цветовая гамма, использованная в рекламном сообщении, не только привлекает внимание потребителя, но также в дальнейшем может повлиять на цветовую составляющую бренда. Цвет – палочка в руках дирижёра, от его грамотного использования во многом зависит успешность рекламы продукта. То есть нужно учитывать психологическую и физиологическую реакцию человека на определённый цвет, отношение к цвету людей, с учётом менталитета граждан разных стран, удачное и неудачное взаимодействие цветов, насколько их значения соответствуют продукту и согласованы с целевой аудиторией, тому как компания выглядит на рынке и т.д. Цвета в рекламе вызывают у человека на подсознательном уровне те или иные эмоции,привлекают внимание, но не всегда это внимание оказывается в пользу продукта, определяют взаимодействие потенциальной целевой аудитории с компанией, выпускающей товар и т.п .

 

Список литературы

 

1.Айзенберг М. Менеджмент  рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1999. – 80с.

2.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006.-334с. 

3.Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. - М.,1995.-320с. 4.Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 2001.-234

5.Боковиков А.К., Лебедев А.Н.  Экспериментальная психология в  российской рекламе. – М.: РАН  Институт психологии, 1995.-186с.

6.Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006.-334с. 

7.Борисов Б.Л. Технологии рекламы  и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 624с.

8.Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.  Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2004. – 784 с.

9.Владимирская, А. Владимирский  П. Нестандартный учебник по  рекламе. Ростов н/Д 2004.-134с.

10.Волкова А.И., Пижугийда.  Основы психологии рекламы для  студентов колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.-350с.

11.Волкова В.В. Дизайн рекламы. М, Высшая школа, 2003.-245с.

12.Викентьев И.Л. Приемы  рекламы и Public Relation, 5-е изд., доп  – СПб, ООО Триз – Шанс  – Изд. дом «Бизнес – пресса, 2001. – 256 с.

13.Вокруг света. Черным  по белому. – М.: Наука, 1986. - №15(45). – 37с.

14.Гребенкин Ю.Психотехнологии в рекламе-учебное пособие 2000.-162с.

15.Гёте И.-В. Учение о цветах.-М.: Наука, 1994.- 240с.

16.Деребире М. Цвет в деятельности  человека.-М.: Наука, 1999.-177с.

17.Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного  дела. М: Просвещение, 1998.-342с.

18.Джефкинс Р. Реклама: Учебное пособие для вузов. М.:Юнити-Дана, 2002.-240с.

19.Дихтль Е. Хершген  Х. – Практический маркетинг:  Учебное пособие. – М., “Высшая  школа” 2003. – 255 с.

20.Зазыкин В.Г. Психология  в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276с.

21.Индустрия рекламы. – М.: Кострома, 2002. - № 22 (24). – С. 49-50.

22.Ильин В. Я. Тайны рекламы.  — Тверь, Российский брокер,2000.-256с.

23.Король А.Н. Организация  и планирование рекламы: Учебное  пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.

24.Кандинский В.В. О духовном  искусстве.- М.: Наука, 1995.-149с.

25.Люшер Макс, Типология  психологических свойств человека. – М.: Медицина, 1994. – 123-125с.

26.Лаптева И. Использование цвета  в периодических изданиях. // КомпьюАрт,  № 9, 2001

27.Мими Купер, Арлин Мэтьюз  Язык цвета. – М.: Наука, 1995. – 147с.

28.Музыкант В.Л. Теория  и практика современной рекламы.  М.: Евразийский регион. 1998.-296с.

29.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.  – М.: ИНФРА-М, 2000.-184с.

30.Оховен М. Магия энергичной  продажи: пер с нем. М: Прогресс, 2005.- 364с.

31.Осетрова Е.В. Речевой имидж: Учеб. Пособие / Е.В. Осетрова; Краснояр. Гос. Ун-т. Красноярск, 2004. – 219 с.

32.Ольшанская Н. Цветовое восприятие  рекламы. //Индустрия рекламы –  2003-№ 

33.Панкратов Ф. Г., Баженов  Ю. К., Шахурин В. Г. Основы  рекламы: Учебник. М., 2006.-526с.

34.Панкратов Ф.Г., Серегина  Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001.-278с.

35.Попова Ж.Г. Психология цвета  в печатной рекламе // Маркетинг  в России и за рубежом. №4, 2000.- 398с.

36.Ромат Е. Реклама. Учебное  пособие. Киев: ИСИО Украины, 2002.- 258с.

37.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама  и продвижение товаров/ Под  ред. Л.А. Волковой.СПб.: Питер, 2001.- 167с.

38.Смирнова Н.Н., Смирнов С.О. Печатная  реклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.-264с.

39.Сендидж И. Реклама: теория и практика. - М., 2003.-290с.

40.История в рекламе [Электронный  ресурс] -

Приложение

 

Я проанализировала 6 образцов печатной рекламы туалетной воды, которые  направлены на разную целевую аудиторию.

 

Первый рекламный образец –  женские духи «Magnifique»

Слоган – «You are unique, you are magnifique!» Целевая аудитория – женщины и девушки в возрасте приблизительно от 20 до 40 лет. В слогане используются мягкие женские согласные М и Н. Девушка слегка улыбается, её движения очевидно плавные и нежные, но в то же время её платье достаточно откровенно и в сочетании с красным фоном выглядит сексуально. Несмотря на то, что красный цвет – цвет агрессии, рекламное сообщение создаёт исключительно романтическое настроение. Продукт рекламирования сразу ясен, белые буквы хорошо читаются на тёмном фоне.

Хотя сочетание красного с чёрным, не всегда уместно, в данном случае выглядит гармонично и не создаёт  диссонанса.

 

Второй образец – женские  духи «Victoria’s secret»

Целевая аудитория – предположительно девушки в возрасте от 17 до 30ти лет. В рекламном сообщении использованы нежные пастельные оттенки, тоесть цветовая гамма соответсвует ценовой нише товара. Белый цвет олицетворяет чистоту и молодость, обнаженная девушка не выглядит вульгарно, скорее наоборот достаточно романтично и нежно. Рекламное сообщение создаёт романтическое, может быть даже немного легкомысленное настроение, оттенки фиолетового на заднем фоне олицетворяют уверенность, высокую самооценку, что хорошо для потенциальной целевой аудитории. Цветовая гамма облегчает восприятие, светлый флакон и надпись хорошо видны на темном фоне.

 

Третий образец – женские  духи «Chanel»

Целевая аудитория - женщины и девушки  в возрасте приблизительно от 20 и  более. В рекламном сообщении  используются исключительно холодные цвета: оттенки белого, голубого и серого. Подобная цветовая гамма привлекает внимание скорее мужской целевой аудитории, чем женской. На мой взгляд данная реклама навевает ощущение пустоты, даже некого уныния. Более того, продукт рекламирования не совсем ясен, данная реклама затрудняет восприятие информации.

 

Четвёртый образец – мужские  духи «Fahrenheit»

Целевая аудитория – мужчины  в возрасте приблизительно от 20 до 50 лет. В названии аромата присутсвуют  жесткие мужские согласные Р  и Г. Сочетание черного с желтым, одно из наиболее удачных. Тем более золотой и черный привлекают внимание мужчин. Золотисто-оранжевые оттенки олицетворяют скорость, движение. Рекламное сообщение представляет объект рекламирования как нечто брутальное. Информация легко считывается, в целом, можно назвать данный образец удачным.

 

Пятый образец – мужские духи «Armand Bazi in blue»

Слоган – «Who want’s to be conventional?»

Целевая аудитория парни и мужчины  в возрасте 18 – 40 лет, предположительно.

В названии использованы жесткие мужские  согласные. Но в рекламном сообщении преобладают неяркие цвета, розоватый фон и крылья создают некоторую романтическую нежность образа, что, на мой взгляд, не сочетается с брутальным мужчиной в чёрной рубашке. Этот рекламный образец может привлечь большее внимание женской аудитории, нежели мужской. Поэтому я считаю данное рекламное сообщение не совсем удачным.