Затратные методы ценообразования и расчет цен в гражданской авиации

     Отмечу, что те из российских фирм, которые  лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как наталкивается нередко на отсутствие кадров, владеющих новыми подходами, и нежелание имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

     Но  пока для подавляющего большинства  отечественных фирм еще вполне актуальна  задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании  с жестким управлением этими  затратами. И здесь российским экономистам  вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока применяется довольно широко.

     На  первый взгляд для стран с развитыми  рыночными механизмами подобная ситуация удивительна. Ведь с точки  зрения современной экономической  теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:

     1) не обеспечивает учет условий  формирования спроса и экономической  ценности товара (цена определяется  исходя из заданного объема  продаж, хотя этот объем в силу  закона спроса сам зависит  от цены);

     2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты;

     3) использует как основу определения  цен средние переменные, а не  предельные затраты.

     И если, тем не менее, затратное ценообразование  пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

     1. Затратное ценообразование опирается  на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для  установления цен по такой  методике, можно получить внутри  самой фирмы на основе бухгалтерской  отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

     2. Не всегда у фирмы есть специалисты  и менеджеры, которые владеют  более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину “приемлемой прибыли”.

     3. Затратное ценообразование может  быть общепринятым в данной  отрасли. Если ситуация именно  такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими “мировыми рынками”.

     4. Затратное ценообразование часто  воспринимается менеджерами фирм  как наиболее обоснованное и  справедливое. Формирование цен  на основе затрат уходит корнями  в глубокую древность, так что  это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что “честный производитель” должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга. 

I. Цены на авиабилеты

 
В целом средний уровень цен на внутренних рейсах российских авиакомпаний ниже уровня цен международных рейсов и рейсов иностранных перевозчиков.

 
Так, за 6 месяцев 2010 г. средний уровень  цен авиакомпании «Аэрофлот» на авиабилет  экономического класса  по маршруту Москва-Париж (2 500 км) составил 7 706 руб. (без НДС), Москва-Лондон (2 500 км) – 5 884 руб. Стоимость авиабилета авиакомпании «Аэрофлот» на сопоставимые по протяженности маршруты Москва-Новосибирск (2 800 км) составила 4 712 руб. (без НДС), Москва-Красноярск (3 353 км) – 4 318 руб. (без НДС).

 
Выручка зарубежных компаний в расчете  на 1 пассажиро-километр (далее -пкм ) существенно  выше российских.

 
Так, в 2009 г. выручка «Люфтганзы»  на 1 пкм составила 25,2 центов. в то время как выручка российских компаний на 1 пкм не превышает 11 центов.

 
При этом пассажиропоток российских авиакомпаний существенно ниже иностранных, в  связи с чем доля в структуре  затрат условно-постоянных издержек (например, аэропортовых сборов, сборов за хранение авиакеросина) достаточно высока.

 
Так, в 2009 г. общий объем пассажирских перевозок российскими авиакомпаниями составил 112,5 млрд.пкм, что меньше годового объема перевозок авиакомпании «Люфтганза» (122 млрд.пкм).  

II. Структура стоимости  авиабилета

 
Основные статьи расходов по данным российских авиакомпаний за 2009 г.  
а) авиакеросин (от 19,5 до 28,9%); 
б) аэропортовые сборы, наземное обслуживание, аэронавигация (15,5-20,9%); 
в) лизинговые и таможенные платежи, расходы на обслуживание кредита (11,9-21,7%); 
г) техническое обслуживание парка авиасудов (8,7-11,6%); 
д) расходы на оплату труда пилотного состава (5,1-9,9%).

 
Наибольшую долю в стоимости перевозки  занимает авиатопливо.

 
За последние два года стоимость  авиационного топлива в России снизилась  примерно в полтора раза, доля расходов на горючее в структуре себестоимости авиабилета по данным авиакомпаний снизилась с 37-50% в 2008 году до 19,5-28,9% в 2009 году.

 
Стоимость авиакеросина и, соответственно, его доля в структуре затрат существенно  меняется в зависимости от географического расположения аэропорта. Так, стоимость 1 тонны авиатоплива в аэропорту г.Петропавловск-Камчатский в июне 2010 г. составляла 28 783 руб., в аэропорту «Шереметьево» г.Москвы – 16 955 руб. Стоимость заправки самолета «в крыло» зависит от оптовой цены авиакеросина с доставкой (на Камчатке дороже) и объема обслуживаемых топливозаправочными комплексами (далее – ТЗК) вылетов (на Камчатке меньше, чем в «Шереметьево»).

 
В большинстве аэропортов сохраняется  монопольное положение ТЗК

 
В 2008-2010 гг. ФАС России неоднократно возбуждались дела, связанные с деятельностью ТЗК и поставками авиатоплива. Основные нарушения в этой сфере связаны с навязыванием потребителям-авиакомпаниям комплексной услуги по авиатопливообеспечению, отказом в предоставлении возможности завоза в аэропорты принадлежащего авиакомпаниям топлива и в оказании услуги по его хранению, наличием цепочек перепродавцов.

 
Существенно разнится еще одна значительная составляющая цены билета – сумма  затрат аэропортовых сборов, аэронавигации и наземного обслуживания. Так, например, по данным одной из крупнейших авиакомпаний, стоимость аэропортовых сборов, аэронавигации и наземного обслуживания рейса, выполняемого Boeing 737-500 в аэропорту г. Новосибирск более чем в два раза превышает стоимость аналогичных услуг в аэропорту г. Анапа.

 
В статью расходов, касающуюся аэропортовых сборов, наземного обслуживания, в  том числе входят обеспечение  взлета и посадки, ведение самолета в зоне аэропорта, метеообеспечение, авиабезопасность, уборка территории аэропорта, обслуживание пассажиров.

 
Несмотря на существенные трудности, связанные с кризисом, большинство  авиакомпаний продолжило работу, направленную на модернизацию авиапарка, в связи  с чем в структуре себестоимости  увеличилась доля расходов на лизинговые платежи – с 6,1-12,2% в 2008 г. до 10-21% в 2010 г.

 
Расходы на оплату труда пилотов также составляют значительную долю в структуре затрат на авиаперевозку (до 9,9%). Подготовка квалифицированных пилотов требует значительного периода времени и перевозчики ощущают на себе последствия «провала» в подготовке пилотов в 90-х годах, наблюдается «старение» пилотного состава.

 
Средняя прибыль российских авиакомпаний с авиабилета в первом полугодии 2009 года составила 3,4-5,7 коп/пкм.  

III. Принципы ценообразования  на авиабилеты

 
Цена авиабилета зависит не только от структуры затрат. Авиакомпании используют сложные схемы, рассчитывающие операционные расходы компаний относительно пассажиропотока, как правило, на целый  год. В "высокий сезон" цены на билеты авиакомпаний выше, чем в период перевозок с малым пассажиропотоком. Это позволяет покрыть убытки авиакомпаний, возникающие за время низкого спроса на авиабилеты.

 
На цену билета для потребителя  влияет большое количество факторов, включая время покупки билета, бренд, продукт, расписание, сезон, цель полета, наличие и количество конкурентов у авиаперевозчика. Разница в цене билетов особенно заметна для билетов экономического класса. Цена билета за месяц до предполагаемой даты вылета обычно существенно ниже, чем при покупке билета за день вылета. Это связано с тем, что в первую очередь выкупаются наиболее дешевые билеты. В связи с этим, билеты, предусматривающие практически одинаковые условия обслуживания, могут быть приобретены по ценам, различающимся в несколько раз. Так, цена, по которой 6 октября 2010 г. можно приобрести билет авиакомпании «Аэрофлот» из Москвы во Владивосток на 8 октября 2010 года составляет 45 тыс.руб. (за 2 дня до вылета). При приобретении билета на 8 ноября (за месяц) минимальная цена составит уже 8,4 тыс.руб. 
 

Указанная практика широко используется иностранными перевозчиками, обеспечивает наличие  конкуренции и само существование  авиаперевозчиков. Например, минимальная  цена, по которой 6 октября обойдется  перелет Франкфурт-Пекин-Франкфурт  компании «Люфтганза» с датой вылета 14 октября 2010 года составляет 92 тыс.руб., перелет по этому же маршруту 14 ноября 2010 года будет стоить дешевле более чем в 2 раза - 41 тыс.руб.

 
Кроме того, практически все авиакомпании в мире применяют метод ценообразования, основанный на ценовой дискриминации (дифференциация тарифов для различных групп потребителей). Существующие в авиакомпаниях системы ценообразования на билеты учитывают, в том числе, цель планируемого перелета. Так, спрос со стороны пассажиров, пользующихся услугами авиакомпаний для деловых целей менее эластичен по цене, в связи с чем для билетов «туда – обратно», предусматривающих возращение до конца рабочей недели, тариф обычно выше. На те же группы потребителей рассчитаны билеты в один конец, которые существенно дороже билетов «туда – обратно».

 
Для потребителей, которые платят за билет самостоятельно (например, туристы), спрос является намного более  эластичным по цене. Для привлечения  таких пассажиров необходимо поддержание  цен на низком уровне. На таких пассажиров рассчитаны тарифы «туда – обратно» с дополнительными условиями по длительности пребывания в месте назначения (например, включая выходные дни).

 
Так, на 7 октября 2010 г. стоимость билета Москва - Нью-Йорк - Москва авиакомпании «Люфтганза» с вылетом 12 октября 2010 г. (вторник) и возвращением 15 октября 2010 г. (пятница) составляет 34 300 руб., а с вылетом 8 октября 2010 г. (пятница) и возвращением 17 октября 2010 г. (воскресенье) – 30 300 руб. Самым дорогим вариантом является приобретение билета в одну сторону, например, на 7 октября 2010 г. стоимость билета Москва - Нью-Йорк авиакомпании «Люфтганза» с вылетом 8 октября 2010 г. составляет 23 100 рублей.  
 

Список  литературы 

1. http://www.aex.ru/ - официальный сайт содружества авиационных экспертов
2. «Маркетинг», под редакцией академика А.Н. Романова, ЮНИТИ, Москва, 2003
3. «Цены и ценообразование» Учебник, под редакцией проф. В.Е. Есипова, Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2005
4. «Экономика предприятия», Учебник, под редакцией проф. О.И. Волкова, ИНФРА-М, Москва, 2005
5. Б.А. Райзберг «Основы экономики», ИНФРА-М, Москва, 2003
6. Лунин Е. И. Ценообразование в международной торговле. - М.: Международные отношения, 2006