Свойства товара как фактор ценообразования

Свойства товара как фактор ценообразования

Оценка товара  как  фактора  ценообразования  включает несколько важных составляющих:  
            1) Тип и уникальность товара.  Различают товары:  
-     потребительского и производственного назначения;  
-     краткосрочного и длительного потребления;  
-     повседневного спроса и тщательного выбора;  
-     престижные и обычные товары и т. д.  
            Например, на  модные товары устанавливается произвольно высокая цена,  так как всегда  найдутся  покупатели-новаторы (авангардисты), то же относится к предметам роскоши, рассчитанным на снобов.  Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары  широкого  потребления,  так  как  многие фирмы могут предложить эти товары по  невысокой  цене.  Покупка  товаров промышленного  назначения  -  результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую  совокупность  факторов.  
            Рост числа и разнообразия  товаров-субститутов  существенным образом ограничивают свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима  и принимается потребителем.  
            2) Стадия жизненного цикла товара.  

При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться  одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества:  
 
Взаимосвязь цены и качества:  
 

 
 
Стратегии 1 и 9 являются адекватными  по соотношению «качество-цена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой  высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается  не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число  покупателей (необходимы и рекламные  усилия по разъяснению существенного  выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку  высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества и цены.  
 
Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы. 

В течении последующих стадий установленный уровень изменяется:  
-     рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),  
-     снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),  
-     сохранение прежнего  уровня (при конъюнктурном равновесии).  
            Например, на стадии зрелости вероятно  появление  более "сильных" новых товаров - конкурентов, от которых необходимо отвлечь покупателей снижением цен.  Крайний  случай  ценовой политики  на  стадии спада - продажа товара по "ликвидационной" цене с целью расчистить место на рынке для собственного нового продукта.  Рис. Зависимость уровня цены товара от стадии жизненного цикла 

3) Качество продукта.

В основе современной ценовой политики на  уровне  фирмы лежит не  цена  как таковая,  а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму.  
            В целом цена прямо зависит от качества товара:  чем оно выше,  тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется:  
-     объективными свойствами (технико-экономические и технологические характеристики, например, соответствие госстандартам, надежность, долговечность, экологичность, эргономичность (учет свойств     организма потребителя));  
-     соответствием уровней качества и цены (например,  хорошо сшитая шуба из искусственного меха для низкой цены считается качественным продуктом, а для высокой цены ее качественных свойств недостаточно);  
-     представлением производителя о  собственном  продукте (его назначении,  имидже и т.п. в зависимости от уровня подготовки и вкусов специалистов -  товароведов,  маркетологов, менеджеров);  
-     представлением потребителей о качестве товара.  
            Потребительское представление  о  качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы:  
         1) Определять соответствие "цена-спрос"  
  
Рис.2.5. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а,б,в на их сбыт при разных ценах.  
            2) Потребители могут не заметить настоящих  характеристик товара,  перенести на продукт несуществующие черты, например,  с аналогичных товаров  (продукт  с  характеристиками масла,  но  названный маргарином,  даже по невысокой цене не был принят потребителями).  
            3) Потребитель может  найти непредусмотренное производи-телем,  дополнительное назначение товара,  что дает  возможность последнему повысить на него цену.  
            4) Устойчивое представление потребителей  о  повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы,  росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества).  Большое значение  в  связи  с этим  приобретает деятельность фирмы по формированию "образа качества" для каждого рыночного сегмента (например, в косметическом  креме для одних важнее всего эффективность и быстрота получения результата,  для других - натуральные  компоненты, для третьих - компактность и удобство применения).  
            Кроме того цена назначается с учетом так называемого "комплексного качества": наличия  основных и дополнительных элементов,  качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. В связи с этим различают номинальную цену (количество денег,  уплаченное за единицу товара),  полную цену товара (как компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм отсчета времени,  элемент престижа, и т.д.), полную  цену  приобретения (уплата плюс условия покупки: порядок платежа, поставки, обслуживания).