Методы ценообразования

В  условиях   рынка   ценообразование   является   сложным   процессом, подверженным  воздействию  многих  факторов.  Выбор   общей   ориентации   в ценообразовании, подходов к определению  цен  на  новые  и  уже  выпускаемые  изделия,  оказываемые  услуги  в  целях   увеличения   объемов   реализации, товарооборота,  повышения  уровня  производства,  максимизации   прибыли   и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. И здесь важно хорошо ориентироваться в существующих методах ценообразования…

Существуют  следующие основные методы ценообразования:

I. Ценообразование,  ориентированное на затраты:

1. на базе полной себестоимости

2. на базе прямых затрат

II. Ценообразование,  ориентированное на цены конкурентов:

1. метод текущей цены

2. метод следования за лидером

3. метод запечатанного конверта (тендерное ценообразование)

4. аукционное ценообразование

III. Ценообразование,  ориентированное на спрос потребителей:

1. на основе оценки платежеспособного спроса

2. на основе потребительской ценности товара с учетом дополнительного эффекта у потребителя от использования  этого товара

3. на основе потребительской ценности товара с учетом его качества:

а) метод удельной цены

б) метод регрессионного анализа

в) метод экспертных оценок (балловый метод)

 

1.Метод полной себестоимости заключается в калькулировании себестоимости продукции путем отнесения всех понесенных затрат текущего периода.

 

Суть метода, основанного на определении  полной себестоимости, состоит в  суммировании совокупных издержек (переменные издержки + постоянные издержки) и прибыли, которую организация рассчитывает получить.

Методика расчета цен методом  полной себестоимости является одной  из самых популярных методик применяемых  организациями. Однако этот метод ценообразования  имеет рад достоинств и недостатков.

Достоинства

-Снижение ценовой конкуренции. В силу популярности применения этого метода большинством организаций одной отрасли, цены на аналогичную продукцию приблизительно одинаковые.

-Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

 

Недостатки

-Метод ценообразования  не учитывает спрос на товар,  конкуренцию на рынке. Продажи  требуют рекламы и продвижение  товаров.

-Отнесение на себестоимость  постоянных издержек, искажают данные  реального вклада продукта в  доход организации.

 

2.Метод прямых затрат -подразумевает установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. Постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такую разницу называют маржинальной прибылью (добавленной). Функция издержек заключается в установлении нижней границы для первоначальной цены на продукт, хотя ценность этого продукта для потребителя определяется высшей границей установления цены на него.

В случае метода прямых затрат:

• оценивается потенциальный объем продаж по каждой предлагаемой цене;
• подсчитывается сумма прямых затрат, переменных;
• определяется величина наценки на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене;
• из полученных суммарных наценок вычитаются постоянные расходы и определяется прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет  с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов  производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

3.Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

4.Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т. к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

5.Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

6. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако, если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

7. Аукционные торги - это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товара (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, предметы искусства, цветы, чай. После этого составляется каталог и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе. 

8.Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитыва­ется как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок

9.    Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.         

10. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.