История компании «Ferrero»

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

 

Семестровая работа

по дисциплине «Ценообразование»

 

 

 

 

 

 

Специальность: ИБС и УП

Курс: 3

Группа: УИ

Выполнили: Короткова Анастасия Алексеевна

Жоля Грета Ивановна

Олексенко Елена Яковлевна

 Руководитель задания:  Горелова  Ольга Александровна

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2011

Содержание

История компании «Ferrero»…………………………………………………………………....3

Сегмент рынка……………………………………………………………………………………4

Внутренние и внешние факторы………………………………………………………………..5

Стратегия ценообразования……………………………………………………………………..7

Метод ценообразования…………………………………………………………………………8

Скидки……………………………………………………………………………………………9

Список литературы……………………………………………………………………………..10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Объектом нашего исследования является компания «Ferrero».

  

  История компании.

  Основатель итальянской компании Ферреро Пьетро Ферреро  родился в 1898 году в городе Фарильяно. В 1946 году ему по наследству от своих родителей переходит небольшой семейный бизнес. С женой Пьеро держат в городе Альба бар-закусочную. Он изобретает самый настоящий деликатес - крем из протёртых лесных орехов, который получил название  «Gianduja» или «Giandujot». Этот крем был предшественником Nutella.

  Лучше всего об успехе продукта говорят цифры: менее чем за год работы проданы свыше 100 тонн продукта, и скоро маленькая лаборатория уже не может удовлетворить постоянно растущие потребности покупателей. 14 мая 1946 года становится днём  официального рождения первой фабрики Ферреро во главе с Пьетро Ферреро, который со всей своей изобретательностью предлагает новые продукты.

  Основа структуры продаж была сформирована в 50-е годы младшим братом Пьетро Ферреро, Джованни. Компания закупила большое количество автомобилей «Фиат Тополино», которые блестяще справлялись со своей задачей - доставкой продуктов до потребителя. Кроме того, Джованни первым разместил фирменный логотип «Ферреро» на грузовиках, увеличив таким образом популярность семейной компании. Вскоре автопарк Ферреро стал вторым по численности машин после итальянской армии.

  В 1957 году руководство  компанией переходит в руки сына Пьетро Ферреро, Микеле.

  К тому времени «Ферреро» – это одна из наиболее успешных итальянских компаний, готовая к выходу на новые рынки. Первой страной для расширения семейного бизнеса Микеле Ферреро выбирает Германию. Он открывает первую фабрику «Ферреро» за пределами Италии – недалеко от немецкого Франкфурта.

  С середины 1990-х гг.  Сыновья Микеле Ферреро - Пьетро и Джованни, вовлечены в непосредственное руководство компанией. Пьетро контролирует производство, а Джованни отвечает за маркетинг и коммерческую деятельность.

Сегодня Группа «Ферреро», со штаб-квартирой  в Люксембурге, объединяет 38 торговых компаний и 18 производственных предприятий, на которых трудятся 22 тысячи сотрудников.

  18 апреля 2011 г. г-н Пьетро Ферреро трагически погиб в ЮАР.  Руководство группой «Ферреро» полностью возложено на младшего брата г-на Джованни Ферреро.

 

  «Ферреро» в России

  В 1995 году «Ферреро» открывает представительство в России и выводит на российский рынок торговые марки Raffaello, Kinder Surprise, Кinder Chocolate, Tic Tac и Nutella.

  Интересы группы компаний «Ферреро» на территории Российской Федерации представляет ЗАО "Ферреро Руссия", российская компания  со 100% иностранным капиталом, которую возглавляет г-н Артуро Мария Карделуз (Arturo Maria Cardelus). Также он отвечает за бизнес «Ферреро» в странах СНГ.

  C 2004 года в компании активно развивается коммерческая структура, которая  покрывает в настоящее время 93 города России.

  Продукция группы компаний «Ферреро» представлена в России следующими марками: конфеты в коробках Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Collection и Ferrero Prestige, шоколадное яйцо с сюрпризом Kinder Surprise, шоколаные плитки Kinder Chocolate, охлажденные пирожные Kinder, пирожное бисквит Kinder Delice, батончики Kinder Bueno, Kinder Happy Hippo, Kinder Chocolate Maxi и Kinder Country, oреховая паста c добавлением какао Nutella, освежающие драже Tic Tac.

  27 мая 2008 года официально началось строительство собственной фабрики "Ферреро" во Владимирской области, поселок Ворша. Инвестиции в проект составили более 200 млн евро. Запланированная производственная мощность первых двух линий – 30 000 т. В  рамках первого этапа реализации производственного проекта в 2008-2009 гг. на кондитерской фабрике были запущены две линии - по производству молочного шоколада  Kinder Chocolate (ноябрь 2009 г.) и  конфет Raffaello (март 2010 г.).

  Сегмент рынка.

  Доля продаж «Ферреро» на потребительском сегменте рынка довольно высока. Выпускаемая компанией продукция ориентирована конечный покупателей и поэтому товар покупаем. Многие конфеты, шоколад и другие сладости «Ферреро» являются лидерами в своих сегментах рынка. Секрет этого заключается в оригинальности продуктов «Ферреро». Например, Kinder Surprise - шоколадное яйцо с игрушкой-сюрпризом внутри, незаменимый оригинальный сладкий подарок для любого ребенка. Nutella является лидером среди сладких паст. Tic Tac - первое в мире драже, освежающее дыхание. Кроме этого, компания «Ферреро» постоянно проводит исследовательские работы, занимается изучением культуры питания, старается следить за новинками среди кулинарных изделий, постоянно совершенствует производственные технологии. Успех зависит и от эксклюзивных гигиенических упаковок, что позволяется сохранять продукт идеально свежим. Сегодня компания «Ферреро» существует как в ведущих странах Европы, так и в самых отдаленных. 
 Компания «Ферреро» уже более 50 лет занимает лидирующие позиции на рынке, что достигается благодаря прогрессивным технологиям, высокому качеству продукта и постоянным изменениям, отвечающим требованиям рынка. Причем рынок постоянно расширяется, захватывает все новые и новые территории, фабрики открываются по всему миру, разрабатываются и выпускаются уникальные виды шоколадных и шоколадно-молочных изделий.

Ценовая политика

  — общая цель фирмы, к которой она стремится достичь, формируя цены на свою продукцию.

Факторы, которые необходимо учитывать при ценовой политики

1. Внешние факторы

1. Спрос

-ценовая ориентация

-возрастная категория

-потребительское восприятие

  Компания «Ferrero» изготавливает кондитерские изделия для разных категорий населения. Цены на изделия установлены на таком уровне, что их может себе позволить практически каждый покупатель, но потребители с низким доходом не имеют возможности покупать данный товар часто. Т.е. можно сказать, что в основном компания имеет ценовую ориентацию на потребителей с уровнем дохода около среднего и выше.

  Продукция компании имеет как изделия для детей, например Kinder Chocolate, Kinder Surprise, Kinder Delice и т.д., так и для взрослой аудитории, например Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Collection и Ferrero Prestige.

  Кондитерские изделия «Ferrero» имеют красивую упаковку, поэтому могут служить отличным подарком.

2. Конкуренция

  Монополистическая конкуренция.

  Рынок монополистической конкуренции продавцов аналогичен совершенному конкурентному рынку в том смысле, что в нем также много фирм и проникновение новых фирм не ограничено. Но он отличается от рынка совершенной конкуренции тем, что рыночная продукция дифференцирована: каждая фирма продает особый тип или вариант товара, который отличается по качеству, оформлению или престижности, и каждая фирма является монопольным производителем своей марки товара. Объем монопольной власти, которой обладает фирма, зависит от успеха в дифференциации ее продукта по сравнению с продуктами других фирм.

  Фирмы конкурируют, продавая дифференцированные продукты, которые имеют высокую норму замещения одного другим, но не абсолютно взаимозаменяемы. Эластичность спроса от цены велика, но не бесконечна. Проникновение новых фирм на рынок не ограничено и несложно для фирм, начавших выпуск новых марок продукта, — в отличие от олигополии, где продукт тоже дифференцирован, но большой эффект масштаба делает вступление новых фирм в рынок затруднительным.

   Компания «Ферреро» имеет место именно на рынке монополистической конкуренции, т.к. компания производит такие продукты как «RAFFAELLO», «Kinder», «Tic Tac» и т.д., которые не имеют заменителей на рынке кондитерских изделий, также конкуренты компании, как и сама компания «Ферреро», имеют узнаваемый логотип, дизайн, ни с чем не сравнимое качество. Пожалуй, большинство потребителей могут без труда отличить одну марку от другой.

3. Каналы товародвижения

  Канал распределения товар – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.

  Каналы делятся на прямые и косвенные. Компания «Ферреро» использует косвенные каналы товародвижения, т.к. их продукция реализуется через посредника (сетевые магазины).

2. Внутренние факторы:  
   -издержки предприятия; 
   -качество; 
   -профессионализм работников; 
   -масштаб производства; 
   Цели компании: 
   - увеличение объема продаж; 
   -качество, полезность и уникальность продукции; 
   -увеличение числа постоянных покупателей; 
   -разработка и выпуск новых, уникальных видов продукции; 
   -снижение издержек; 
   - совершенствование технологии производства; 
   -увеличение сегмента рыка; 
   Формулировка миссии:

  Производство качественных, доступных, уникальных, полезных и вкусных шоколадных и шоколадно-молочных изделий, ориентированных на все возрастные и финансово обеспеченные категории потребителей.

  Стратегия ценообразования.

  На стадии внедрения товара на рынок компании использовала стратегию «Снятия сливок». 
 Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен. 
 Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли. 
 Условия применения: 
 Покупатели при применении данного вида стратегии привлечены массированной многообещающей рекламой, являются сегментом целевого рынка, нечувствительного к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; 
 Товар принципиально новый, такой как шоколадные яйца «Киндер», не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом. 
 Фирма еще неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. 
 Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. 
 Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке. Однако компании «Ферреро» сумела «проскочить» этот период и зарекомендовать себя на рыке как компанию, производящую качественный, полезный, уникальный товар. Что привело к смене ценовой стратегии, а именно к стратегии "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. 
 Маркетинговая цель данной ценовой стратегии - использование существующего положения. 
 При этом покупатель постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар - престижный, дорогостоящий, причем дороговизна обоснована всеми известными качеством и уникальностью качеством товара; фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен. 
 Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара). 
 Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. В компании «Ферреро» применяется снижение издержек за счет модернизирования производства, внедрения новых, более экономичных технологий.

  Метод ценообразования.

  Различают 3 метода ценообразования: затратный, рыночный, параметрический.

  По нашему мнению, компания «Ферреро» использует рыночный метод ценообразования, а конкретно метод расчета экономической ценности товара, который состоит в следующем:

  1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

  2) определение всех параметров, которые отличают товар компании как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

  3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий товара  от товара-альтернативы.

 

 

 

 

  Скидки.

1. «За счет заканчивающего жизненного цикла продукта»

  За счет заканчивающегося жизненного цикла продукта, исходя из того что срок годности определенных товаров истекает в ближайшее время, для минимизации убытков от потери просроченной продукции компания предоставляет скидки в размере до 40%, что позволяет производителю как можно быстрее избавится от оставшейся продукции на складе.

2. «За счет предстоящих праздников»

  Во время праздников компания предоставляет скидки покупателям с рассчетом на увеличение объема продаж, скидки позволяют покупателям приобретать большее количество товара по сниженной цене и как следствие приносят компании большую прибыль.

3. «За счет проведения различных акций»

  Еще один эффективный способ повышения прибыл компании это проведение различных акций, во время которых соответственно снижаются цены на определенный вид продукции. Например, временное снижение цен на определенный товар привлекает интерес покупателей, возможность приобрести товар по сниженной цене не только увеличивает объемы продаж и расширяет круг покупателей, но и оставляет возможность того, что после окончания акции и возвращения более высокой цены товара, потребители, оценившие качество продукции, уже не смогут отказаться от нее даже за более высокую цену.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Список литературы: 
1)Деева А.И. / Ценообразование. 
Учебное пособие - Москва: МИКХиС, 2006.- 304 с. 
2) Ценообразование: учебник/ Салимжанов И.К./ КНОРУС/ 2007, Москва 
3) http://www.market-pages.ru/osnmark/31.html (электронный ресурс) 
4) Салимжанов И.К./ Цены и ценообразование: Учебник для вузов/КНОРУС/ Москва, 2008 
5) http://www.ferrero.ru/ 
6) http://www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobr...