Ценообразование в компании представляет
собой сложный процесс, состоящий из нескольких
взаимосвязанных этапов: сбора и систематического
анализа информации о рынке, обоснования
основных целей ценовой политики предприятия
на определенный период времени, выбора
методов ценообразования, установления
конкретного уровня цены и формирования
системы скидок и надбавок к цене, корректировки
ценового поведения предприятия в зависимости
от складывающейся рыночной конъюнктуры.
Для того, чтобы определить
цели ценовой политики компании L’Оreal
необходимо понять стратегическое планирование
предпринимательской деятельности в компании.
Председатель совета директоров компании
L'Oreal Жан-Поль Агон четко сформулировал
следующие цели компании: «Постоянно создавать
новую продукцию, в соответствии с платежеспособными
потребностями покупателей. Ежегодно
увеличивать общий объем продаж как минимум
на 10-12%, в ближайшие годы привлечь еще
один миллиард покупателей во всем мире,
ежегодно увеличивать прибыль». Компания
L'Oreal уже давно занимает лидирующие позиции
на косметическом рынке, но при этом стремится
к удержанию занятых рубежей, поддержанию
интереса целевой аудитории и насколько
возможно - ее увеличению. Исходя из
этого можно сделать вывод о том, что явные
цели ценовой политики компании L’Оreal
заключаются в ориентировании на получении
прибыли, в расширении спроса и ускорении
его роста, в экономическом росте, в сохранении
существующего лидерства. Из латентных
целей ценовой политики компании можно
выделить: ограничение потенциальной
конкуренции, повышение имиджа компании
или продукта, желание заслужить у покупателя
репутацию «честной компании», стремление
привлечь внимание и интерес покупателя, желание выглядеть более надежной
и заслуживающей доверия компанией по
сравнению с конкурентами.
Все эти цели реализуются в
рамках миссии компании: наиболее эффективная
и качественная продукция по наиболее
приемлемой для потребителя цене. Как
известно, у концерна L’Oreal имеется несколько
брендов, предназначенных для разных сегментов
покупателей.
1) Подразделение продукции
широкого спроса: L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY
и т.д. Эти марки представлены в сетях розничной
торговли. Средние цены на продукцию этих
марок составляют 400 – 800 руб., т.к. предназначены
для покупателей со средним достатком.
2) Подразделение люкс: LANCÔME
GIORGIO ARMANI BEAUTY YVES SAINT LAURENT BEAUTÉ и т.д. Марки
подразделения люкс продаются в универмагах,
магазинах косметики и парфюмерии, магазинах
беспошлинной торговли, а также в собственных
бутиках бренда и на специальных сайтах
в Интернете. Средние цены на продукцию
этих марок составляют 1500 – 2800 руб.
3) Профессиональная продукция:
L’ORÉAL PROFESSIONNEL, KÉRASTASE и т.д. Распространяются
в салонах красоты по всему миру. Будучи
привилегированным партнером парикмахеров,
подразделение профессиональной продукции
предлагает средства, созданные с использованием
лучших технологий и последних инноваций.
Средние цены составляют 1500 – 5000 руб.
Исходя из этого, можно сделать
вывод о том, что компания L’Oreal имеет продукцию
практически для каждого ценового сегмента
покупателей и к тому же цены на продукцию
варьируются от местонахождения магазинов.
Помимо этого компания L’Oreal при ценообразовании
учитывает реакцию потребителей на изменения
цен, анализирует ценовую стратегию конкурентов,
производственную и сбытовую деятельность
конкурентов. Соответственно компания
L’Oreal имеет адаптивную ценовую политику.
Эффективная
ценовая стратегия любой компании должна
представлять собой нечто большее, чем
быстрая ответная реакция на изменение
рыночных условий. Любое ценовое решение
должно отражать, во-первых, базовую ценовую
стратегию, во-вторых, сегментацию рынка,
в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых,
уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента,
поскольку знание своих конкурентов позволяет
компании с большей степенью вероятности
прогнозировать их ответные реакции, учитываемые
при разработке ценовых стратегий, в-шестых,
компетентность руководства компании.
Компания
L’Oreal использует следующие ценовые стратегии:
- Открытая
ценовая конкуренция. Компания L’Oreal широко
оповещает потребителей о снижении цен
на свои товары и услуги (проводят сезонные
распродажи, акции по снижению цен, публикуют
в газетах и журналах купоны на получение
скидки и др.).
- Стратегия
увязывания цен. L’Oreal увязывает уровень цен с качеством товара, опираясь
на соответствующий высокий уровень качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.
- Ценовая дифференциация. L’Oreal устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д.
- Удержание
потребителей выгодными контрактами.
Для оптовых покупателей L’Oreal предлагает
накопительную систему скидок, зависящую
от объема закупок.
- Предложение
пакета товаров. Например, на тюбике шампуня
для волос L’ORÉAL PROFESSIONNEL написано: «Для более заметного результата рекомендуется использовать
совместно с бальзамом для волос и маской L’ORÉAL PROFESSIONNEL».
- Ступенчатое
снижение цен по предлагаемому ассортименту
товаров.
Компания L’Oreal использует стратегию
ценообразования - «прочного внедрения
на рынок». Это означает, что компания
сначала устанавливает цены выше, а после
того, как начальная волна сбыта замедляется,
компания снижает цену, чтобы привлечь
следующий эшелон клиентов, которых устраивает
новая цена. Выбрав эту стратегию, компания
обеспечила себе стабильность на рынке
косметики и парфюмерии, большое количество
постоянных покупателей, хорошую репутацию.
Компания Procter & Gamble также имеет скидки
на свою продукцию. Такие как: скидки за
большой объём продукции, а также скидки
лояльных и престижных покупателей.
В самом общем виде
цена есть сумма издержек производства
плюс прибыль. В свою очередь издержки
производства состоят из постоянных и
переменных издержек. В состав постоянных
издержек входят амортизационные отчисления,
необходимые затраты на прошлые обязательства,
накладные расходы. К переменным издержкам
относятся все остальные издержки производства,
непосредственно связанные с выпуском
продукции. Это -- затраты на зарплату,
сырье, электроэнергию, на накопление
и т. Д.
Стоимость
импортных средств на порядок выше отечественных,
т.к. Включает накладные расходы: зарубежный
сертификат качества, доставку товара,
таможенные пошлины, интерес дистрибьютора,
перевод аннотаций и справочной литературы
и т.д
Ценообразование строится по
принципу учета реальных затрат на стоимость
производства товара, но совершенно не
учитывает «стоимость брэнда». Марки не
разнесены по ценовым категориям с точки
зрения удовлетворения потребностей различных
категорий потребителей. Например, при
ощутимой разнице в цене кремы производства
фабрики «Интергрим» и кремы производства
фирмы «Линда» внешне мало отличаются
друг от друга. С точки зрения покупателя
в этих (и подобных) продуктах отсутствует
уникальность, за которую стоит платить
дополнительные деньги. Поэтому в ситуации
выбора многие будут исходить из ценового
фактора (чтобы не «переплачивать»). В
1996-99 гг. был перегружен сегмент дешевой
косметики, сегодня то же происходит в
среднем ценовом сегменте.
Компания ЛОреаль , например,
с успехом продвигала дорогие товары дня
ухода за волосами, предлагая их группе
потребителей, именуемой самолюбивым
поколением .
Киочевые факторы,
влияющие на цену
Поскольку цена играет важную
роль в рекламе, то следует рассмотреть
вопрос формирования компаниями цен на
свои продукты. Существенными условиями
яатяются рыночный спрос, производственные
и сбыто вые затраты, конкуренция и корпоративные
цели компании. На основе этих факторов
компании определяют соответствующие
стратегии ценообразования. Тем не менее
по причине существования этих факторов
цена нередко яашется наименее упраатяемым
элементом в комплексе маркетинга.