Цена

= от изменения структуры  реализованной продукции. Увеличение  удельного веса более рентабельных  видов продукции в общей сумме  продукции способствует повышению  уровня рентабельности продукции.;

= изменение себестоимости  продукции оказывает обратное  влияние на уровень рентабельности  продукции;

= изменение среднего уровня  реализационных цен. Этот фактор  оказывает прямое влияние на  уровень рентабельности продукции.

- доля налогов, акцизов  в цене товара,

- таможенные пошлины.

Развитие рыночной экономики  означает переход к принципиально  иной модели установления цен, что сопряжено  с необходимостью учитывать сложный  комплекс ценообразуюших факторов, способствующих стимулированию или к сдерживанию  производства.

Прежде всего это спрос  и предложение. При данном общем  объеме спроса и предложения формируется  равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном  объеме создаются условия для  получения прибыли. Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует  ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы  потребителей, изменение цен на сопряженные  товары, прогнозы, ожидания покупателей  и т. д. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов  на рынке, уровень цен на сопряженные  товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов.

Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению  кривой спроса и предложения, вызывающего  изменение цен.

Следующим фактором цены является показатель эластичности, характеризующий  чувствительность потребителей к изменению  цены. Его знание дает маркетинговым  службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы.

Цена непосредственно  зависит от характера рынка. Рассмотренный  механизм ценообразования относится  к условиям совершенной конкуренции. Однако для российской экономики  наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции  с большим числом крупных предприятий. В данных условиях олигополнсгы, монополисты  имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска  и продаж, диктуя цены товаров, поведение  производителя с его стремлением  к наращиванию производства. При  ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.

Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование  цен. Оно представляет собой вмешательство  государства в процесс рыночного  ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.). Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10—15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.

Для установления  цен  на свою продукцию (услуги) производителям необходимо учитывать структуру цены. Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие – оптовая торговля, оптовая торговля – розничная торговля, розница – потребитель.

Соответственно этим стадиям  выделяют основные составляющие цены:

оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли  предприятия;

оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной  цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта  и приносящую прибыль соответствующим  организациям;

розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

 

В общем виде структура  розничной цены может быть представлена следующим образом:

Оптовая цена производителя		Торговая наценка оптовой  торговли		Торговая наценка розничной  торговл
издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	прибыль

Наличие, соотношение и  число структурных элементов  конкретной цены зависит от специфики  производства и типа сбыта, конъюнктуры  рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Потребность  в нескольких посредниках возникает  при реализации продуктов, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления  обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли  торговой организации). Иногда в структуре  цены вместо торговой надбавки к оптовой  цене учитывается торговая скидка с  розничной цены, обе они назначаются  в процентах, но к разным основаниям.

Рентабельность продукции (рентабельность производственной деятельности) может быть выражена формулой:

Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия * 100%/ на полную себестоимость реализованной продукции.

В числителе этой формулы  может быть также использован  показатель прибыли от реализации продукции. Данная формула показывает, какую  прибыль имеет предприятие с  каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Данный показатель рентабельности может быть определен как в целом по данной организации, так и по отдельным ее подразделениям, а также по отдельным видам продукции.

В ряде случаев рентабельность продукции может быть исчислена  как отношение прибыли, остающейся в распоряжении предприятия (прибыли  от реализации продукции) к сумме  выручки от реализации продукции.

3. Оценка конкурентоспособности цен и издержек производства

В условиях рыночных взаимоотношений  цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень благосостояния населения.  Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  условия успешной деятельности любого предприятия.

Для условий рыночных отношений  характерны следующие виды цен:

-Лимитная цена на материал  как максимально допустимая цена.

-Цена, установленная в  соответствии со стратегией «снятия  сливок» с рынка. Этот вид  цены может быть установлен  на популярную марку нового  товара в начале его серийного  производства.

-Цена, установленная в  соответствии со стратегией прочного  внедрения на рынок.  Как правило,  эта цена ниже цены конкурентов,  независимо от уровня качества  нового для рынка товара.

-Ступенчатые цены на  товары одного параметрического  ряда, в рамках товарного ассортимента  для данного продавца.

-Цена для лидера рынка.

-Престижная, очень высокая  цена на товары очень высокого  качества.

-Психологическая цена (например, 46,5; 99,9 и т.п.).

-Цены на дополняющие  комплектующие товары.

-Скорректированные цены  (с учетом транспортных расходов, географических и зональных особенностей,  скидок, изменения спроса и предложения,  изменения спроса и цен конкурентов  и т.п.).

Табл. Стратегия установления цен

Качество	цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	стратегия премиальных наценок	стратегия глубокого проникновения	стратегия повышенной ценностной значимости
среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

В случае, когда количество конкурентов ограничено (обычно это бывает, когда выпускается сложная в изготовлении продукция), этот метод, безусловно, более приемлем. Однако бывают случаи, когда продукция в изготовлении не сложная и имеет большое количество производителей. В этом случае определение уровня конкурентоспособности цен по вышеизложенному методу является весьма проблематичным, так как выявить всех конкурентов практически невозможно.

В связи с этим проблему предлагается решать, исходя из анализа  цен продавцов, а не производителей.

Это решение включает в  себя несколько этапов.

I. Сбор первичной информации  от продавцов 

Для решения этого вопроса  составляется постоянная база данных по продавцам с разбивкой их по регионам. Информация от продавцов  может получаться ежеквартально, путем  телефонного опроса или другими  способами.

II. Обработка данных 

 Определяется средний  уровень цен на продукцию, выпускаемую  предприятием как среднеарифметическое  значение цен по каждому изделию.

Чтобы получить более точные данные, делаются ограничения по максимальным отклонениям от средней величины. Для этого принимаем максимальную величину отклонения от полученной среднеарифметической величины, равной 30% (величина отклонения устанавливается произвольно, чем  больше отклонение, тем больше разброс  данных). Числа, не вошедшие в интервал, отбрасываются и снова делается расчет среднеарифметической величины рыночных цен, полученной уже из чисел, вошедших в наш интервал. Определяется общий средний процент увеличения цен у фирм, торгующих продукцией нашего предприятия.

Для этого из общей базы данных выбираются продавцы, получающие продукцию только у нашего предприятия, т. к. только здесь мы знаем, от какой  цены делается «накрутка».

Находится процент увеличения цены по каждому изделию, который  суммируется по всем изделиям, и  находится среднеарифметическое значение этих чисел.

Предполагается, что полученная величина является минимальной «накруткой», позволяющей сохранить интерес  торгующей организации при реализации нашей продукции, т. е. получить устраивающий её размер дохода.

 Определяется приведенная  цена — это минимальная цена продажи товара, которая устраивает продавца.  Определяется процент отклонения приведенной цены от среднерыночной

III. Анализ данных 

Если приведенная цена будет выше среднерыночной, то это  будет означать, что цена предприятия  не конкурентоспособна, так как продавец не сможет продать продукцию с  устраивающей его «накруткой», в  связи с чем он будет искать другого производителя, цена которого будет его устраивать.

В заключение хотелось бы остановиться на следующих моментах:

I. При определении коэффициента  увеличения цены, необходимо учитывать,  каким образом организована сбытовая  сеть на предприятии. Так, в  случае работы напрямую через  торгующие фирмы (предприятие-изготовитель + торгующая фирма + покупатель), в  случае работы через оптовиков  (предприятие-изготовитель + оптовик  + торгующая фирма + покупатель).

II. Определение уровня  конкурентоспособности цен является  только частью оценки конкурентоспособности  продукции, так как необходимо  учитывать такие факторы как  качество, условия платежа, поставки  и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Суть стимулирования предприятии с помощью цен заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых  по стимулированию спроса, использование  цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место  при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении  и т.д.;