Специфика маркетинга услуг

1  Специфика маркетинга услуг  

       Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым  ваши услуги доходят до клиентов. Это  процесс призванный помочь другим оценить  ваши услуги, ЧТО вы для них делаете  и КАК.

       Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

       Специфика маркетинга услуг определяется особенностями  рынка услуг и характерными чертами  самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

       Услуга  – любая деятельность, которую  одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

       Выделяют  следующую классификацию услуг :

       1.Предоставляемые  на основе использования оборудования  или труда.

       2.Требующие  присутствия клиента.

       3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

       4.Услуги  частных или общественных предприятий.

         Отличительные характеристики  услуг  в теории маркетинга:

       1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

       В связи с этим потребители услуг  весьма чутко реагируют на наличие  в сервисных продуктах осязаемых  элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

       В решении проблем, связанных с  неосязаемостью услуг, не менее важны  также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей  компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

       Применение  обеих инструментальных групп, в  конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

       2. Неотделимость от  источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

       Следствием  этой специфической черты услуг  является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

       3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)

       4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала)

       5. Отсутствие перехода права собственности

       6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

       7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

       Существует  два основных подхода к решению  этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

       Разработку  стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

       Любой из элементов маркетинговой формулы  может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

       8. Контракт при производстве  услуги, как правило,  прямой

       9. Клиент часто участвует  в производстве  услуг

       10. Услугу невозможно  продемонстрировать  (увидеть)

       Знание  данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

       Для дифференциации предложения продавцы услуг  могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение  или разработать необычный способ предоставления услуги.

       В сфере услуг требуется внешний  и внутренний маркетинг.

       Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

       Внутренний  маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого  работника  к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

       Наличие различного рода услуг в сфере  производства и обращения позволяет  классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
2. Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту 
   паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
3. Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, 
   коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
4. Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
5. Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

       Перечисленные классификации услуг успешно  развиваются как в РБ, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66%.

       Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

       Услуги  материального производства связаны  с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

       Нематериальные  услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

       Маркетинг услуг предоставляет пользу и  выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2 Сущность рынка страховых услуг. 

       Страховой бизнес, присущий всякой экономике, функционирующей на рыночной основе, получил в Беларуси за последние десять лет существенное развитие. Об этом свидетельствуют создание сотен страховых организаций (даже учитывая тот факт, что значительная часть организаций, зарегистрированных как страховые компании, на самом деле ими не являлись, а представляли собой фирмы, созданные для решения задач своих учреждений по избежанию налогообложения), появление большого количества новых видов страхования, ранее не известных в отечественной экономике.

       Однако  развитие страхового рынка в течение  данного десятилетия не было простым. Порой под видом страховых услуг проводились операции, не имеющие ничего общего со страхованием. Так, в 1992—1995 годы страховые компании выжили и развивались благодаря тому, что смогли приспособиться к оказанию услуг по легальной оптимизации налоговых и иных обязательных платежей (взносы в социальные внебюджетные фонды). Под видом страхования через страховые компании проводилась выплата заработной платы, что позволяло предприятиям экономить до 40% средств.  В 1993 г. почти 10% страховых премий приходилось на страхование ответственности заемщика за непогашение кредита – страхования, которое позволяло получать значительные средства под сомнительные и надлежащим образом необеспеченные коммерческие сделки. Значительное изменение структуры страховых премий произошло в 1996 г., когда доля возвратного страхования заметно снизилась, а классические виды страхования не могли полноценно развиваться из-за невозможности отнесения затрат на страхование на себестоимость произведенной продукции. В результате совокупная прибыль страховых компаний практически не изменилась, а совокупные убытки выросли в два раза. Сложившаяся ситуация вынуждала страховщиков расширить свое участие в программах обязательного страхования. Доля взносов по обязательному страхованию в общем объеме поступления страховых платежей превысила 40%.

       Реально некоторое улучшение конъюнктуры  отечественного страхового рынка произошло в 1997 г., когда предприятиям разрешили включать в издержки суммы страховых премий по некоторым видам страхования, хотя и в объеме, не превышающем 1% выручки.

       Складывающаяся  десятилетиями практика не могла не отразиться в сознании многих руководителей предприятий, которые и сегодня, организуя бизнес, уделяют недостаточно времени вопросам страхования.