Значение и особенности директ маркетинга. Первичная и институциональная реклама

информирования о новых поступлениях.

информирования о различных мероприятиях.

рассылки напоминаний, важных для клиентов компании.

предоставления дополнительных персональных скидок.

оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т. д.

Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1) индивидуальность (обращение  адресуется конкретному человеку);

2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);

3) оперативность (сообщение  может быть подготовлено очень  быстро);

4) интерактивность (обращение  изменяется в зависимости от  реакции получателя).

Мне бы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия "программа лояльности", в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинговую деятельность компания COLIN’S.

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности – комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует много времени и существенных финансовых вложений.

Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности — донести до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).

В Интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльный клиент – покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:

активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;

не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;

прощает компании некоторые временные трудности.

Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.

 

 

Первичная реклама

Не все компании могут позволить себе тратить огромные средства на продвижение. Организации, которые только выходят на рынок, как правило, не имеют на это достаточных средств. В то же время, совсем без рекламы обойтись никак нельзя, иначе о ваших товарах или услугах попросту никто не узнает. Как быть? 
Обычно в такой ситуации выручает так называемая «реклама первой необходимости» или btl. Это дешевые рекламные мероприятия, которые от этого не становятся менее эффективными. 
Обычно такими мероприятиями становится раздача рекламной полиграфии, создание упаковки, торговая реклама, выставочные материалы, сайт и пр. Не обязательно много тратить на наружную рекламу или СМИ, чтобы найти дорогу к своему потребителю.  
Почему btl реклама так эффективна? Посудите сами. Как бы далеко не шагнула рекламная индустрия, популярность листовок  всегда будет высокой. Их можно раздавать на улицах, раскладывать в почтовые ящики, оставлять на столиках в кафе… В любом случае это недорого, а охват аудитории обеспечивается достаточно большой. 
Подобные рекламные мероприятия могут быть очень разнообразными, но так или иначе, все они работают на создание имиджа организации, постоянно напоминая о ней аудитории. Btl определяет важнейшие характеристики продвигаемого товара, соотнося их с логотипом бренда, что увеличивает его запоминаемость и в дальнейшем позволяет идентифицировать компанию из числа других.  
Первичная реклама всегда приносит результат. Если этого не произошло, значит, ее было недостаточно. При желании, всегда можно добиться цели, не затрачивая серьезных денег – главное подойти к этому с умом.

 
Институциональная  реклама

Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж» - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.

На сегодняшний день понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать».

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа.

Институциональная (имиджевая) реклама – это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.

Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа:

во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

во-вторых, отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла.

В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

Наиболее эффективными для институциональной рекламы считаются:

рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

наружная реклама;

реклама в популярных газетах и журналах;

участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. http://propel.ru/pub/95.php
2. http://www.officemart.ru/pr_brending/articles/articles590.htm
3. http://www.expmarketing.ru/emarks-12-4.html
4. http://www.smartcat.ru/Referat/ttmeeramnz/
5. http://economic-enc.net/word/reklama-institucionalnaja-4345.html
6. http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/23313
7. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_d/direct_marketing/
8. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm
9. http://www.advertme.ru/btl/direkt-marketing
10. http://studopedia.net/10_42105_direkt-marketing.html