Життєвий цикл товару

1.Поняття  Життєвого Циклу  товару 

     Обсяги  і тривалості виробництва того чи іншого товару   змінюються в часі циклічно. Це явище називається  життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) - це час існування товару  на ринку, проміжок часу від задуму  виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту,  прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була  вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар чи рано пізно витісняється з   ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Вічного товару немає! 

     Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів  товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові  телевізори)  і  навіть до визначеної  чи моделі торговій марці (кольорові   телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять  переважно  про життєвий цикл тільки товару, майже  заперечуючи  наявність  життєвого  циклу в класів і підкласів  товарів.)  Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному  життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений  як визначена  послідовність стадій існування його на ринку, що має  визначені рамки. Динаміка життя  товару показує обсяг  продажів у  кожен визначений час існування  попиту на нього. 

2.Стадії  життєвого циклу  товару. 

     Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди  можна виділити основні фази. У класичному життєвому  циклі  товару  можна виділити п'ять  чи стадій фаз: 

1.    Чи впровадження вихід на  ринок. Це  фаза появи нового  товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На   цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще  недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі  виробничого процесу.        Модифікації товару

відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг  реалізації  дуже малий  і збільшується повільно. Збутові  мережі   виявляють обережність  стосовно   товару.  Темп росту  продажів теж невеликий, торгівля часто  збиткова, а конкуренція -  обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти  тільки  товари-замінники. Метою  всіх маркетингових заходів  є  створення ринку нового товару. Фірма  несе великі  витрати, тому що на  цій фазі великі витрати виробництва, а  витрати на стимулювання збуту  досягають звичайно найвищого  рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на

ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий   ступінь  невизначеності.  Причому: чим революційніше  інновація, тим вище  невизначеність. 

2.   Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання  товару  покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту.  Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що  ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо  стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується.

     Ціни  злегка знижуються, тому що виробник робить   великий обсяг продукції за випробуваною технологією.  Маркетингові витрати  розподіляються на зрослий обсяг  продукції. Споживачами на цьому  етапі є люди, що  визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових  покупок.  

3.   Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають.  Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика  кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість  товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс.  Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток  підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару

на  складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу  за зниженими  цінами. Слабкі конкуренти ідуть з  ринку.  Заходу щодо стимулювання збуту  досягають максимуму  ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і  консерватори. Цей етап є самим  протяжної за часом. 

4.   Фаза насичення.   Ріст продажів припиняється. Ціна сильно  знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій   сектор   на  ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія  єдина. На цьому етапі висока імовірність повторного  технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого

розходження між ними  немає. 

5.   Спад.  Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до  чи нуля залишатися на дуже   низькому  рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого  чи товару зміна переваг споживачів.  Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання  збуту чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса  споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На  цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути  великих фінансових утрат. 

     Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків.  Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого  товару і конкретного  ринку. На життєвий цикл також впливають  зовнішні фактори, такі, як економіка  в цілому, рівень інфляції,

стиль життя споживачів і т.д.   
 
 
 

3.Крива   Життєвого циклу  товару. 

     Життєвий  цикл товару і його стадії можна  зобразити графічно. Для цього  на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг  продажу  товару в даний момент часу (мал. 1) 

 
 

     На  малюнку показана традиційна крива  життєвого циклу  товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту,  зрілості, насичення  і  спаду. Існують  також ідеальна  крива: і найгірша  криві життєвого циклу товару:

     Дані  графіки не  є математично точними. На графіках  криві обсягів продажів до  деякого моменту опускаються  нижче   нуля. Звичайно цього  не може бути, тому що це означало б те, що  фірма купує  свій товар. Так  схематично позначаються  матеріальні  витрати фірми на розробку нового товару, тобто  покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.) 

  

   

 

   

  
 

  

  
 

4.Види  кривих  життєвого  циклу товару 

   У залежності від специфіки окремих товарів і особливості  попиту на низ існують різні види ЖЦТ, що розрізняються як  по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз.

 

 

 

 

 
 
 

     Крива бум (мал. 5) описує дуже популярний  продукт зі  стабільним збутом протягом   довгого часу. Прикладом  такого товару може бути напій "Пепсі". У  випадку з такої кривої  життєвого  циклу товару фірма робить товар  і дістає  прибуток тривалий час. 

     Крива  захоплення (мал. 6). Вона описує товар  зі швидким злетом  і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний  товар. Як  приклад  такого товару можна привести ніколи  модні вічка-лисички, що зараз не можна навіть зустріти в  продажі. 

     Крива тривалого захоплення (мал. 7). Описує також  популярний товар, однак цей  товар по колишньому віддає перевагу  частині споживачів.  

     Крива сезонності (мал. 8). Крива такого товару,  що добре  продається протягом  визначених періодів часу. Таким  товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні  сувеніри і багато чого іншого. 

     Крива нового  чи старту ностальгії (мал. 9). Попит на цей товар  падає, але  через якийсь час відновляється. Прикладом може  бути повернення до жіночих туфель на  платформі, що були  популярні в 70-х роках. 

     Крива провалу (мал. 10). Характеризує товар, що майже відразу  перестає користатися  попитом у покупців. 

     Крива нових підйомів (мал. 11). Таку криву  мають товари,  збут яких перестає рости, але після невеликого  удосконалення  і появи додаткових корисних  властивостей компанії вдається знову  збільшити збут. Таким товаром  є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), що спочатку "стають засобом для відходу за зубами", а потім щораз   роблять це все краще і краще за рахунок використання нових  компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор). 

     Крива невдалого виведення (мал. 12). Таку криву  мають  товари, виведення на ринок  яких було невдало сплановане  і  проведено, але при повторній  спробі виведення вони одержали

великий успіх.