Жарнама туралы түсінік

I бөлім. Жарнама туралы түсінік

                                                       1.1.  Жарнама дегеніміз не?

       Қазіргі жарнама «әкесі» аталған Альберт Ласкер оған мынандай түсініктеме береді. «Жарнама – бұл баспа түріндегі сауда». Осындай анықтама радио мен телевидение пайда болмай тұрып берілді. Бұл кездерде жарнаманың ауқымы мен сапасы бүгінгімен жер мен көктей айырмашылығы бар еді. Жарнама жайлы әртүрлі анықтамалар бар. Ол қатынас өтім ұйымдастыру, эканомикалық және әлеуметтік процесстер – қоғаммен байланыс жасаудың бірден-бір көзі болып анықталуы мүмкін. Сонымен, жарнама – бұл ақпарат беру, әдетте төленетін және сенім пікірін тудыратын құрал. Ол көбіне өнім мен жарнама таратушының ойын іске асырумен айналысады.

       Жарнама түрлі топтағы адамдарға көзделіп жасалған, яғни барлығын хабармен қамтуды мақсат етеді. Түрлі топтағыларға: рок-музыканы ұнататын жасөспірімдер мен классикалық, баяу әндерді таңдайтын қарт адамдар. Бұл кезде жарнама осындай топтағыларға арнайы жасалған қимыл болып саналады.Қызмет атқарудың басым бөлімі – жарнама, мазмұны мен мақсаты жағынан сендіру, өзіне идея, тауар, қызмет көрсетуге жаңа пайдаланушыларды қаратуды нысан етеді. Алайда, белгілі жарнама таратушылар, мысалға құқық және заң жұмыстарын шешіп беру мақсатында жасалған хабарлама тек ақпарат беру орнында жүреді және ол ешқандай сендіру мақсатын көздемейді.Материалдық тауарды жарнамалаудан қатар банк қызметтері, сұлулық салондары, машина сатумен айналысатын дүкендермен жарнамалық байланыс жүргізу өте маңызды. Барлық өсу дәрежесінде жарнама ой насихат шеңберінде қолданылады: эканомикалық, политикалық, экологиялық, діни және әлеуметтік.

       Хабарландыру жарнама болу үшін, жарнама беруші өзін таныстыру шарт. Әрине, жарнама беруші өзінің атын аталғанын қалайды. Ондай жағдай болмағанда жарнаманың мән-мағынасы болмағанмен тең. Дәстүрлі БАҚ-тың (телевидение, радио, газет, журнал, маңдайшалар) – дан басқа жарнаманы тарату: пошта, метро, трамвай, адамдар көп жүретін жерлерде кездеседі. Және де бұл жарнамалаудың тиімді түрінің бірі.

      Жарнама барлық жерде қолданылады. Онымен ұйым «бейнесін» қалыптастыру үшін қолданылады (абыройлы жарнама), маркалы тауарды ерекшелендіру мақсатында (марка жарнамасы), сату жайлы ақпарат тарату, қызмет көрсету (рубрикалық жарнама) төмен бағамен сату жайлы хабарландыру (төмен баға жарнамалары).

       Таралу масштабына қарай: глобальді (бүкіл әлемдік), мульти – ұлттық, бүкіл ұлттық, аймақтық, қалалық, жергілікті.

        Сезім мүшелеріне қарай сұрыпталу: визуальді, есту (ауызша), иіс сезу, дәм сезу, түйсік сезу және т.б.

        Жарнама жасалу жолына қарай: өзіңдік немесе «үй жайындағы» реклама берушінің өзі жасаған; жарнама агентімен дайындалған: дайын (ескі жарнама рөліктерінің ойналуы).

         Жарнама құралдарын 5 үлкен топқа бөлуге болады: баспасөз, телевидение, радио, жарнама, кино.

          Жарнама тағы да көркемділік безендіру жағынан: қара – ақ, біртүсті, екі түсті, түрлі – түсті, мәтінді, суретті, фото, пайдаланылған және де затты жарнамалар: брелок, оттық, қалам, кәдесый, т.б. Сонымен қатар «тірі» жарнамалар да бар. Бұған модельдердің дүкендерде жүріп, атақты фирма киім үлгілерін көрсету жатады.

 

1.2. Жарнаманың негізгі функциялары:

-эканомикалық (утилитарлы) – бұл сауда көлемін көбейтіп, кірісті арттыру.

-ақпараттық  шығарушылар – бұл белгілі бір тауарлар жайлы толық ақпарат беру.

-маркетингтік (коммерциялық) – тауардың сауда нарығында жылжуына себеп болады.

-қатынасты  (идеологиялық) – бұқараға назар аудартады.

-тәрбиелі (ұйымдастырулы) – жарнаманың бұқара санасына әсер етуі.

-мәдениетті – эстетикалық қанағаттанушылықты толықтырады.

 

1.3. Жарнама мақсаты:

-сауда  нарығын кеңейту

-бұқараға тауар жайлы хабарлау

-фирманың  атағын, тауар белгісін қалыптастыру  және ұйымдастыру

-тауардың  пайдалылығы мен артықшылығын  хабарлау

-қарсыластарға тойтарыс бере алу

 

1.4. Жарнама талаптары

Негізгі талаптар:

     ҚР аумағындағы жарнаманың негізгі талаптары «Жарнама туралы» 2003 жылғы 19 желтоқсандағы №508-ІІ заңға сәйкес жасалады:

1. Жарнама таратылу, орналастырылу нысанына немесе пайдаланылатын құралына қарамастан, тiкелей ұсынылу сәтiнде арнаулы бiлiмсiз немесе арнаулы құралдарды қолданбай дәйектi әрi түсiнiктi болуға тиiс
2. Мерзімді баспасөз басылымдарын қоспағанда, Қазақстан Республикасының аумағындағы жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, сондай-ақ жарнама берушінің қалауы бойынша басқа да тілдерде таратылады
3. Бұл ретте теледидар мен радио арқылы мемлекеттiк тiлде берiлетiн жарнама күн сайынғы эфирге шығатын барлық уақыт бойы бiркелкi таратылуға тиiс
4. Заңнамаға сәйкес Қазақстан Республикасы аумағында таралып, өнідірілуге тыйым салынған тауарларды (қызмет, жұмыс) жарнамалауға жол берілмейді
5. Қазақстан Республикасының заңына сәйкес тіркелмеген діни ұйымдар мен рухани оқу орындарын жарнамалауға тыйым салынады
6. Жарнама Қазақстан Республикасының конституциялық құрылысын күштеп өзгертудi, тұтастығын бұзуды, мемлекет қауiпсiздiгiне нұқсан келтiрудi, әлеуметтiк, нәсiлдiк, ұлттық, діни, тектік-топтық және рулық араздықты қоздыруды, қатыгездiк пен зорлық-зомбылыққа бас ұруды, порнографияны насихаттауға немесе үгiттеуге пайдаланылмауға, сондай-ақ Қазақстан Республикасының мемлекеттiк құпияларын құрайтын мәлiметтердi және заңмен қорғалатын өзге де құпияларды тарату үшiн пайдаланылмауға тиiс
7. Түсініксіз жасалған жарнама құрылымы байбалам туғызбауы тиіс, себебі ол әр адамда түрліше болады.

Жарнама тіліне қойылатын талаптар.

         Қазақстан Республикасының 1997 жылғы 11 шілдедегі №151-І «Тілдер туралы» Заңында жарнамаға қойылатын тіл талаптары қарастырылған.

Қазақстан Республикасының заңымен қарастырылған тиіссіз жарнама

        Жарнама күнделікті өмірде быржақты, креативті, күлкілі болып көрінгенмен, негізгі жарнаманың табиғаты өзгеше. Кейде этикаға сай келмейтін, сенімсіз және басқа атақты маркаларды көшіруге дейін баратын жарнама түрлері кездеседі. Осындай креативтердің авторларынан: «Мұны жасай отырып, не туралы ойладыңыз?» деп сұрағың келеді.  
 
          Мұндай жарнамаға ҚР Заңнамасы «Жарнама туралы» заңның 7 бабында айрықша назар аударған. 
 
       Тиіссіз жарнама келесі жарнама түрлерін біріктіреді: қиянатшыл, дәйексіз, әдепсіз.

1. Қиянатшыл жарнама тұтынушыларды адастырады, себебі жарнамаланатын тауарлар (жұмыстар, қызметтер) арасында дөрекі салыстыруларға толы болып келеді
2. Дәйексіз жарнама дегеніміз ҚР «Жарнама туралы» заңының «Қиянатшыл жарнама» 7 бабы, 2 тармағына сәйкес келмейтін мәліметтерді қамтитын жарнамалар болып табылады
3. Әдепсіз жарнама - жеке тұлғалардың нәсiлiне, ұлтына, тiлiне, кәсiбiне, әлеуметтiк жағдайына, жасына, жынысына, дiни, саяси және өзге де нанымына қатысты қорлайтын сөздердi, теңеулердi, бейнелердi пайдалану арқылы жалпыға бiрдей қабылданған iзгілік пен мораль нормаларын бұзатын мәтiндiк, көрiнiстi, дыбыстық ақпаратты қамтитын жарнама.

Ол бұзылған жағдайда айыппұл салынады:

• жеке тұлғаларға оннан жиырма АЕК-ке дейінгі мөлшерде;
• жеке кәсіпкерлікке, қызметтік тұлғаларға - елуден жетпіске дейінгі АЕК аралығында;
• орта және шағын кәсіпкерлік немесе коммерциялық ұйымдардың субъектілері саналатын заңды тұлғаларға, жүзден екі жүзге дейін;

         Ірі кәсіпкерлік субъектісі болып табылатын заңды тұлғалар үшін, — екі жүзден төрт жүз АЕК мөлшерінде.

1.5. Жарнама қызметтері  

• Клиенттерді тарту — оларды жаңа тауарлар, қызметтер, жаңа сатылымдар жайлы ақпараттандыру. Жарнамалық хабарламаларда, асылында жарнамалаушы компанияның клиенттері тартатын бәсекелестік артықшылықтары, жетістіктері жазылады. 
  
• Сатуды арттыру — жарнама маркетингтің құралы іспеттес, сатылым көлемінің артуына әсер етеді. Алайда клиент жарнамадағы дүкеннің (компания, банк, сервис және т.б.) үлесіне таңдау жасау үшін бір ғана жарнама азшылық етеді. Егер клиент жарнамалаушы компанияға келсе немесе қоңырау шалса , оған жарнамадағы жазулармен бірге, ондағы уәделердің шынайылығы маңыздырақ болуы мүмкін. Клиетті қалай қарсы алады, ол сөрелерден қандай тауарлар көре алады, қандай бағаны қалтасы көтереді – міне осы сияқты көптеген факторлар сатылымның көтерілуі немесе түсуіне әсер етеді. Жарнама тек бағыттап, есте сақтауға көмекші құрал сияқты. 
  
• Тауар өтімін реттеу — егер жарнаманың бұл қызметін ұмытар болсақ, кері имидж қалыптастыруымыз ғажап емес. Тауар санының жарнама кампаниясы (сіздің және клиентіңіз) күткендей сәйкес болуын есте сақтау керек. Егер (мысалы) күзгі киімдердің жиынтығы сатылып кеткен болса, жарнаманы назардан алып, БАҚ-қа жариялауды тоқтату керек

 

1.6. Жарнама түрлері

       Жарнама түрі оның мақсатымен тығыз байланысты, ал мақсат өз кезегінде тауар, жұмыс немесе қызмет тұтынушыларына бағытталады.жарнаманың түрін таңдамас бұрын, мақсатты анықтап алу қажет:

1. тұтынушыдан аталмыш тауар, қызмет туралы белгілі бір дәрежеде білім деңгейін қалыптастыру;
2. тұтынушы ойында нақты фирма образын қалыптастыру;
3. тауар, қызмет түріне деген қажеттілікті қалыптастыру;
4. фирмаға дұрыс көзқарас қалыптастыру;
5. аталмыш фирмаға тұтынушының келуін қамтамасыз ету;
6. дәл сол тауарды сол фирмадан алуға тұтынушыны бұру;
7. тауар өтімін немесе қызметті қолданысқа енгізуді ынталандыру;
8. тауарайналымды жеделдету;
9. аталмыш тұтынушыны сол тауардың тұрақты сатып алушысы, фирманың тұрақты клиенті етуге тырысу;
10. басқа фирмалармен сенімді серіктес ретінде байланыс орнату.

 
          Осы мақсатта жарнамалар атамлыш жарнама бағытталған шешімге мақсаты бойынша бір топқа біріктіру қажет:

• ИМИДЖ-ЖАРНАМА - мақсаттар 2,3,4,10
• ЫНТАЛАНДЫРУШЫ ЖАРНАМА - мақсаттар 1,5,6,7,8
• ТҰРАҚТЫЛЫҚ ЖАРНАМАСЫ - мақсаттар 5,9,10

 

1.7. Фирмалық стильді анықтау

• Фирмалық стиль – бұл барлық фирма бұйымдары мен шаралары бойынша бірлестігін қамтамасыз ететін тәсілдер (графикалық, түстік, пластикалық, акустикалық, бейне) жиынтығы, сатып алушылар, серіктестер, тәуелсіз бақылаушылардың тек фирма тауарларын есте сақтауы мен қабылдауын жақсартады, сонымен бірге өз тауарларын қарсы қойып, тауар қызметіне және бәсекелестікке баруына мүмкіндік береді.
• Егер нақты тілмен айтатын болсақ, фирмалық стиль – бұл компанияның жағымды имиджін қалыптастыруға атсалысатын және олардың тұтынушымен жарнамалық байланыстарының тиімділігін арттыратын, серіктестердің сенімділігін арттыратын және компанияның нарықтағы беделін жоғарылататын визуалды идентификацияның кешендік жүйесі.

Фирмалық  стиль не үшін қажет және оны қалай  пайдалану керек?

      Біреулер «Фирмалық стильдің болуы – сәнді және заманауи» деген принцип бойынша фирмалық стильді жасайды. Басқалары «Мен де...» принципі бойынша әрекет етеді. Қайсыбіреулерге фирмалық стиль инвесторлардың талаптары бойынша саудаға дайындық үшін қажет болуы мүмкін. Алайда фирмалық стильді әзірлеудің нағыз қажеттілігі оны пайдаланудағы тиімділіктің жоғары екенін аңғарғанда ғана байқалады.  
 
Фирмалық стиль мыналар үшін қажет:

1. Графикалық және өзге константтардың даралығы мен бірлігі арқылы бәсекелестер арасында дара танылған және есте жақсы сақталатындай ерекшелену. Егер сізді тез танитын болса, сізбен жылдамырақ серіктес болуға асығады. Тез танылудың арқасында кампания жарнамасына шығындалатын қаражаттың мөлшері азаяды. Фирмалық стильдің болуы жарнаманың да тиімділігін арттырады.
2. Бизнес бойынша тұтынушылардың, серіктестердің сеніміне кіру үшін. Егер сіздің фирмалық стиліңіз үйлесімді, сауатты, әдемі болса, міндетті түрде сенім тудырады, ал бұл бизнестегі серіктесуді жүзеге асырудың басты факторы болып табылады. Серіктеспесеңіз түсім де болмайды. Ал сәтсіз серіктестік – «сәтсіз» түсім. Киімге қарап қарсы алады.

Фирмалық  стиль қандай болуы шарт?  
 
Дара, есте қаларлықтай болу – жарнама тиімділігін арттырады.

1. Эстетикалық, үйлесімді, әдемі болу – сенім тудырады
2. Қызметке,позициялануға сабақтастықты паш ету – жарнама тиімділігін арттырады
3. Жарнамада фирмалық стильді пайдалану кезінде технологиялық талаптарға сай келу (жарнама тасымалдаушыларда элементтерін пайдалану – идентификацияны (танылуды) сақтайды

 

 

 

 

 

II бөлім. Ақпарат беру құралдары бойынша жарнаманы жіктеу

 

2.1. Сыртқы жарнама

 

      Сыртқы жарнама (визуалды) – «ашық аспан астында» орналасқан арнайы уақытша немесе стационарлы құрылымдарда бекітілетін мәтін, графикалық түріндегі жарнама, сонымен қатар ғимараттардың, үйлердің жоғары бөлігінде, көше жабдықтары элементтерінде, көшесің жүретін бөлігі немесе жол бойларында орналасқан түрлері.

Билбордтар мен тақталардағы жарнама.

       Биллбордтардың мәлімділігінің өсуі, ең алдымен олардың орналасуына жеңіп алған орындарына әсер етеді. Ең маңызды трассалар мен магитральдарда орналасқан биллбордтар, ереже бойынша жүргізушілер мен жолаушылардың назарындағы қолжетімді құралға айналады.

• Өлшемі  
       Бүгінгі күні Қазақстанда жарнамалардың 3 м. Х 6 м. өлшемді сериялық тақталар көп тараған.  
       Плакаттардың салдарлы өлшемдері - 9 ш. м.-ден 36 ш. м. – ге дейін – суретке күш және айбат береді. Көлемі ұлғайтылған жарнама бейнесі (сүт пакеті, шоколад бөліктері және т.б.) назар аударып қана қоймай, таң қалдырары сөзсіз. Жарнаманың шығар бөлігі кеңістігін ұлғайту тақтаның ауқымын ғана үлкейтіп қоймай, тың шығармашылық шешімдер қабылдауға мүмкіндік береді.
• Жарықтандыру 
       Жарықтандыру жарнама плакатының әсерін еш жоғалтпайды. Қоғамдық биллбордтардағы жарнама күні-түні, жұмыс күндері де, мереке күндері де жұмыс істейді. Жарнама берушіге прайм-тайм немесе қарбалас кезең үшін қосымша қаражат төлеудің қажеті жоқ: биллбордтарға арналған прайм-тайм тәулігіне 24 сағат қызмет етеді. Қуаты күшті лампылармен жарықтандырылған биллборд кешқұрым сағаттарда және қараңғы түнде жолдың көңілсіздігін жасырып, көздердің шаршауына жол бермейді және жүргізушіге өзіндік маяктармен қызмет етіп отырады.
• Орналастыру 
       Оқшау тұрған тақталар, ереже бойынша қозғалыс көп трассалар мен магистральдарға, көлік ағындарының көп болатын қиылыстарына, жекелеген жолақтар бойында орналастырылады. Тақталардың маңызды бөлігінің екі жағы болады. Бөлінген жол жолақтарында орналасөан тақталарға жақтарды таңдау маңызды роль атқармайды. Көлік ағынына көлденең орналастырылған тақталардың беткі жағына байланысты құны артқы бетінінің құнынан 30 пайызға артық.