Задачи мерчандайзинга в коммуникационной политике

     Задачи мерчандайзинга в коммуникационной политике: 

     - разработка программы маркетинговых коммуникаций;

     - обеспечение покупателей необходимой информацией;

     - совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

     - сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

     - организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

     - сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

     - создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

     Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими  субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования  деятельности фирмы и ее товаров. Коммуникационная программа – это  конкретный план использования всех инструментов маркетинговой коммуникаций в соответствии с поставленными  целями продвижения и определенным бюджетом. Цель – продвижение фирмы  и ее товара. Продвижение – это  любая форма распространения  сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Субъекты маркетинговой коммуникации: предприятие  ® организации-посредники ® оптовая  торговля ® розничная торговля ®  конечные потребители (покупатели и  пользователи товаров данной фирмы  или конкурирующих) ® организации-потребители  ® организации-партнеры ® организации-конкуренты ® финансово-кредитные организации  ® поставщики ® местные жители ® персонал фирмы ® акционеры  ® общественные организации ®  организации по защите окружающей среды  ® лидеры общественного мнения ®  представители муниципальной власти ® представители законодательной  и исполнительной власти ® контролирующие организации. Инструменты маркетинговой  коммуникации: реклама; связи с общественностью (пиар); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсорство; продукт-плейсмент; выставочные мероприятия; другие элементы комплекса маркетинга.

     Структура продвижения зависит от:

     1) размер предприятия (небольшая  фирма ограничена в своих возможностях  охвата рынка и инструментов  продвижения),

     2) бюджет продвижения (ограниченный  бюджет исключает дорогостоящие  мероприятия),

     3) концентрация потребителей (большой  разбросанный рынок определяет  целесообразность рекламы, для  небольшого сконцентрированного  рынка предпочтительней персональная  продажа),

     4) категория потребителей (потребители-организации  требуют большего персонального  внимания, чем конечные потребители,  которые предпочитают самообслуживание),

     5) характер продукции (технически  сложные товары требуют большей  доли персональной продажи, чем  простые),

     6) уникальность коммерческих характеристик  товара (товары, которые сложно отличить  от конкурирующих, требуют больше  персональной продажи, чем обладающие  отчетливыми преимуществами),

     7) доступность (некоторые инструменты  могут быть недоступны фирме  в силу ограничений законодательного  характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени  размещения (например, в телефонных  справочниках)),

     8) характеристики канала сбыта  (участники канала распределения  товаров фирмы могут выдвигать  свои требования по продвижению  продукции (например, поддержка товара  рекламной кампанией)).

     Отношения с общественностью

     Public Relations – различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление  общих представлений или интересов,  поддержание доброжелательных отношений  между организацией и общественностью,  достижение взаимопонимания, основанного  на правде, знании и полной  информативности. 

     Основные  черты ПР:

     *некоммерческий  характер передаваемой информации (формирование репутации, а не  спроса);

     *ориентация  на долгосрочные отношения; 

     *открытость  и достоверность; 

     *организация  обратной связи; 

     *непредсказуемость  последствий. 

     Задачи  ПР:

     1) оценка воздействия фирмы на  общественное мнение, отслеживание  сообщения печати, радио и тв.

     2) выявление проблем в понимании  деятельности фирмы и ликвидация  несоответствия.

     3) формирование общественного лица  фирмы на основе исследований  общественного мнения и заблаговременного  предвидения его реакции и  тенденций. 

     4) формирование внутренней корпоративной  культуры, опираясь на изучение  взглядов и ценностей людей,  с которыми организация работает. Приемы: рассылка пресс-релизов,  организация пресс-конференций,  внутренних мероприятий, выпуск  корпоративных изданий. 

     Отличие рекламы от ПР: реклама- характер коммерческий, задачи создать предпочтение к товару, период времени краткосрочный;

     ПР- характер пропагандистский, задача демонстрировать  общественную пользу, период времени  долгосрочный. 

     Стимулирование  сбыта

     Стимулирование  сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой  систему побудительных мер и  приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение  покупки или продажи товара – sales promotion (сейлз промоушн). Основные характеристики: дополнительная мотивация (дополнительные бесплатные благи), информативность (проба образца товара несет больше информации), быстродействие (эффект роста  продаж), стимулирование действия. Средства стимулирования сбыта: * предложение  цены – снижение стоимости покупки  путем скидки с цены, распространения  купонов. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного  товара. * предложение в натуральной  форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам  маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. * предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов  маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

     Персональные  продажи

     Персональная  продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем  с целью совершения продажи. Это  одна из форм прямого сбыта. Характерные  черты: -коммерческая направленность коммуникаций; -непосредственный контакт между  продавцом и покупателем; -обязательные коммуникативные способности торгового  персонала; -двусторонний характер коммуникаций; -аккумуляция информации о потребителях; -личные отношения; -большие затраты. Приемы персональной продажи: торговый агент контактирует с одним покупателем; торговый агент контактирует с группой  потребителей; группа сбыта с группой  представителей покупателя; проведение торговых совещаний; проведение торговых семинаров. Прямой маркетинг – форма  коммуникаций, использующая различные  рекламные воздействия на потребителя  с целью развития отношений с  ними и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

     Основные  этапы процесса эффективной продажи: 1) отыскание и оценка потенциальных  покупателей, 2) предварительная подготовка к визиту, 3) подход к клиенту, 4) презентация  и демонстрация товара, 5) преодоление  возражений, 6) заключение сделки, 7) доведение  до конца работ по сделке и проверка результатов.

     Спонсорство

     Спонсорство – инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему  взаимовыгодных договорных отношений  между спонсором и субсидируемой  стороной, характер которых четко  регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

     Задачи: формирование осведомленности широкой  аудитории о фирме-спонсоре; напоминание  об уже хорошо известной фирме; создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора. Демонстрация финансовой мощи – образ надежного, устойчивого  партнера. Спонсорство в отношении  сотрудников – положительный  образ у служащих.

     Реклама

     Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному  кругу лиц, осуществляются посредством  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и  способствуют их реализации. Товарная реклама – это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров  и услуг с целью убеждения  в их приобретении. Характерные черты  рекламы: общественный характер, способность  к убеждению, экспрессивность (броскость  и эффективность), обезличенность, однонаправленность, опосредованность.