Взаимосвязь товарной политики и сервисной политики

Министерство образования республики беларусь

УО «белорусский государственный экономический

университет»

 

 

 

Кафедра технологии

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по теме: Взаимосвязь товарной политики и сервисной политики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В современных условиях конкуренции любое предприятие стремится удовлетворить требования покупателей и от этого получить максимальную прибыль и хороший имидж в их глазах. Всего этого фирма может достичь, используя комплекс маркетинга: товарную, ценовую, коммуникационную и политику распределения. И в этих условиях сервис приобретает новое значение. Теперь – это не роскошь отдельных компаний, а необходимый и очень важный этап при организации товарной политики.

Сама по себе товарная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив же, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и т.д. Таким образом элементами товарной политики являются:

• анализ жизненного цикла товара;
• формирование товарного ассортимента;
• товарная инновация;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
• товарный сервис;
• товарное ценообразование.

Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в перспективе.

Место сервиса в товарной политике можно определить исходя из того, что такое товар в маркетинге.

Товар – это сложное понятие, требующее тщательного определения. С одной стороны, это продукт человеческого труда, который произведен для продажи. Товар – это также все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью его приобретения, использования или потребления.

Однако цели и функции маркетинга как долгосрочной программы создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые акценты в категории «товар». Они связаны, прежде всего, с его свойствами, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий.

В понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, предстающие перед потребителем и оказывающие влияние на первую покупку. Потребитель, купив однажды товар фирмы и оставшись им доволен в последующем, чаще всего ориентируется на товар данной фирмы, т.е. становится постоянным его клиентом.

Таким образом, с  точки зрения  маркетинга товаром являются:

• изделия и услуги, предлагаемые покупателю;
• услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, сервис). Их можно рассматривать как дополнительные виды работ, направленные на улучшение качества обслуживания, как потребительские выгоды, которые получает покупатель благодаря  совершенной покупке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях (рис.1).

Рисунок 1. Три уровня товара

 

Основополагающим является первый уровень - товар по замыслу  (обобщенный продукт). Первый уровень – продукт как таковой, отвечающий на вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?». Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели «не покупают дрели со сверлом диаметром  в полсантиметра, они покупают дырки (отверстия) диаметром в полсантиметра».

Второй уровень - конкретный продукт (товар в реальном исполнении). Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, т.е. в конкретный продукт, который обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, для туристического продукта - это впечатление, безопасность, экономичность, престиж, комфорт.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (расширенный продукт). Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, IBM осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация IBM продавала не просто компьютер, а целый комплект услуг.

Идея подкрепления товара заставляет предприятие присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе компания выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. В связи с этим сегодня говорят о конкуренции по-новому.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Таким образом, спрос на товар в условиях конкуренции по-новому порождает сервис.

Сервис – это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чего-либо. Т.е. сервис – это услуги.

В рамках товарной политики в зависимости от направления услуги подразделяются на две категории:

• потребительские услуги;
• деловые услуги.

Потребительские услуги – объекты продаж в виде действий, результатом которых является какое-либо изделие либо тот или иной полезный эффект. Примерами подобных товаров может быть стрижка в парикмахерской, сшитая по индивидуальному заказу верхняя одежда и т.д.

В свою очередь потребительские услуги делятся на три широкие категории:

1. Услуги, связанные с арендой  товаров. Сюда относится сдача товаров в аренду на определенный срок за определенную плату, например, прокат автомобилей, сдача номеров в гостиницах, аренда жилья.

2. Услуги, связанные с ремонтом  или переделкой товара, принадлежащего потребителю. Например, ремонт часов, автомобилей, химическая чистка, мойка автомобилей.

3. Оказание личных услуг нетоварного характера, например юридические услуги, обучение.

Деловые услуги предназначены для покупателя из сферы промышленности. Они подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом фирмы обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, сервис представляет собой услуги или комплекс услуг, оказываемых покупателю с целью обеспечения эффективного использования приобретенного оборудования в течение всего его времени эксплуатации у клиента.

Каким же образом организуется сервис в рамках товарной политики?

Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы фирме предстоит принять три решения:

1) какие услуги включить в  рамки сервиса;

2) какой уровень сервиса предложить;

3) в какой форме предлагать  услуги клиентам.

На первом этапе компании следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

1) надежность поставок,

2) оперативность предоставления  предложений по ценам,

3) возможность получения технической  консультации,

4) предоставление скидок,

5) послепродажное обслуживание,

6) масштабы торговой сети,

7) простота вступления в контакт,

8) гарантия замены товара,

9) широкие производственные возможности  поставщика,

10) возможность разработки товара  по индивидуальному образцу,

11) возможность предоставления  кредита,

12) наличие оборудования для  испытаний,

13) наличие оборудования для  механической обработки.

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Комплекс услуг будет немного обусловлен и тем, является ли сервис гарантийный или послегарантийный.

Гарантийный сервис включает весь комплекс услуг, осуществляемых фирмой, как правило, бесплатно в начальный период эксплуатации товара потребителем. По времени он может быть весьма различен, но одно очевидно: именно этот комплекс становится сильным орудием в конкурентной борьбе.

Гарантийное обслуживание может, быть по-разному организовано и осуществляться на основе разных принципов. Так, может быть использовано проведение периодических профилактических осмотров техники и «штатных» операций обслуживания (смазка, регулировка, подтяжка и т. д.). Иногда в это же время проводится и гарантийный ремонт (если состояние техники этого требует). Для приборов и аппаратуры нередко все это дополняется принципом «замена по наработке», когда по истечении определенного срока работы меняются узлы и детали (независимо от их состояния). Наконец, для многих видов бытовой техники действует принцип «обращение при отказе», т. е. только ремонт при выходе из строя. Для крупных технических товаров действует в ряде случаев система гарантийных планово-предупредительных ремонтов, проводимых по определенному графику и включающих «стандартизованные» перечни работ. Однако во многих отраслях от него уже отказались, заменив на «ремонт по состоянию» после оснащения соответствующих служб первоклассной диагностической аппаратурой.

Послегарантийный сервис осуществляется по особому соглашению и может охватывать весь срок жизни (эксплуатации) товара у потребителя. Собственно, от самого факта «послегарантийности» содержание и принципы сервиса почти не меняются, и для него вполне справедливо все, что говорилось выше. Другое дело ― оплата; она здесь действует в полной мере, и, конечно, это тот момент, где следует чаще вспоминать о разумной ценовой политике. В комплекс работ послегарантийного сервиса может включаться и модернизация оборудования, что особенно важно для потребителей товаров производственно-технического назначения.