Вплив реклами на свідомість української молоді

Але, слід зауважити, що для  того, щоб подібна реклама спрацьовувала, свідомість споживачів має бути сприйнятливою. Мова вже не йде ні про яке інформування - треба переконати потенційних споживачів в необхідності купити товар. Для  того, щоб привести покупця до подібної думки, рекламісти використовують різні "пастки". Одним із прикладів  подібних "пасток" є так звані "чарівні" слова: новий, безкоштовно, розпродаж, знижка, отримай подарунок, ексклюзивний, уперше, лише сьогодні, простий (без проблем і т.п.).

Ефективність впливу реклами  на свідомість споживачів багато в  чому залежить від того, наскільки  в ній враховуються особливості  психічних процесів людини. Мова йде  про використання нею методів  навіювання і переконання.

Навіювання - це засіб впливу, розрахований на некритичне сприйнятя інформації, бо свідомість споживачів сприймає її не на основі доказів, а на основі престижу джерел. Розрізняють психомоторне навіювання (покупець готовий погоджуватися із інформацією, на основі некритичності сприйняття) і престижне навіювання (його думка змінюється під впливом інформації, отриманої із авторитетного для нього джерела).

Переконання також являє  собою засіб впливу на свідомість покупців, однак, при використанні цього  методу реклама звертається до раціонального  мислення людини, з метою змінити  її погляди або сформувати нові. Таким чином, переконання - це засіб, розрахований на логічне сприйняття, підтверджене фактами і доказами.

Для того, щоб вплинути на свідомість споживача, треба, перш за все, привернути його увагу, що є першою ланкою в ланцюгу психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує  такі психологічні процеси як сприйняття покупцем рекламної інформації і  переробки її у свідомості.

Ефект від впливу реклами  багато в чому залежить від сили подразника і тривалості процесу  уваги, викликаного ним. Мимовільна увага до реклами швидко зникає, якщо її не закріпити іншим видом-довільною, яка є свідомо регулюємою. Цілеспрямованість довільної уваги є одним із найважливіших факторів інтенсивності реклами. Для того, щоб перевести мимовільну увагу в довільну використовують наступні рекламні прийоми:

- привертання уваги до  популярності товару, торгівельної  марки;

- застосування  "загадкових"  заголовків,  що  підсвідомо  змушують  дочитати рекламний текст до  кінця;

- переконливість тексту;

- використання різних  шрифтів з метою звернення  уваги на найбільш значимі  слова;

- виділення деяких абзаців  за допомогою світла і шрифту.

Виокремимо   "пастки",   які   використовують   для   підтримання   споживацької активності:

- "Samsung-будь лідером!"; "Молодь обирає Рepsi!" (слогани- "пастки");

-   "Приєднуйся  до  кращих!";  "Ти  досі   не  з  нами?  Не  проґав свій  шанс!" (конкурентна боротьба за  право споживання товару);

- "Вимагай більшого!"; "Бери все від життя!" (стимулювання  споживання товару);

- "Лише сьогодні!"; "Зараз  або ніколи!"; "Поспішай! До кінця  акції..." (примушує споживача поспішати  придбати повар "доки він  є у наявності");

- "Не має мобільного?!" (створення ефекту "білої ворони" або "прибульця з іншої планети");

Треба також додати, що населення  України, не зважаючи на усі ці манипуляційні прийоми, доволі спокійно ставиться до самого факту існування реклами. Хоча більшість вважає за потрібне переглянути засоби подачі рекламної інформації (в першу чергу це стосується саме телереклами).

Вплив реклами на ставлення  споживачів до певного товару досить суттєвий. Раціональне використання навіть невеликої кількості інформації з посиланням на потреби і запити аудиторії може підвищити ефективність рекламного проекту і відповідно успіх продукту на ринку. Рекламою є процес впливу однієї групи людей на іншу з метою активації у неї певного відношення до об’єкту рекламної діяльності та сприяння утворенню активних реакційних дій спрямованих безпосередньо на об’єкт.

На сьогоднішній день реклама  має винятковий вплив на свідомість людини. Процеси сприйняття й розуміння  реклами, формування позитивного ставлення  та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його –  процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама  має бути побудована з урахуванням  цих характеристик та законів, які  управляють цими процесами.

 

На людину, як єдиний суб’єкт  рекламної діяльності, вплив здійснюється через органи чуття. Найбільш пов’язаними  з рекламою є: зорові та слухові відчуття. Певні співвідношення кольорів часто  можуть неприємно впливати на зір, а  саме підвищувати зорову стомлюваність. Це кольори, при змішуванні яких утворюється  сірий колір. Також варто враховувати  відтінки, яскравість та насиченість, що сприяє оптимізації якості впливу. Те ж стосується і звукового ряду, тобто приємний, не різкий звук і  голос викликає позитивні емоції, відповідно підвищуючи ефективність впливу реклами.

Метою та результатом будь-якого  впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив  реклами, це поява у людини нових  емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов’язаних з рекламованим товаром. Досить поширеною  була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.), де: А - Attention – увага, I - Interest – інтерес, M - Motive – мотив, D - Desire - бажання, A - Activity  - активність. Утримує нашу увагу лише то, що з якоїсь внутрішньої причини для нас є актуальними чи необхідними. Зона інтересів кожної людини досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші. Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти певними іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу. У різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі. Є 3 фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тієї мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини.

Моделі чуттєвої або емоційної  реакції звичайно використовують один із наступних принципів:

 

1.                Породження рекламним зверненням  відчуттів сердечності, збудження,  страху, веселощів.

 

2.                Породження відчуття задоволення  від самого рекламного звернення.

 

3.                Перетворення (трансформація) досвіду,  коли до відомої торгової марки  непомітно додають нові атрибути.

 

4.                Процес вироблення умовного рефлексу  за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення  або трансформований досвід користування  починають асоціюватися з торговою  маркою.

Необхідно домогтися, аби  позитивні відчуття, позитивне ставлення  до рекламного звернення асоціювалися з торговою маркою.

Американські фахівці  з рекламного бізнесу стверджують, що навіть реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. Це пояснюється  наступним. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами  не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації. По-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з  торговою маркою, яка залишиться в  пам’яті (так званий ефект елі  пера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.

 

2. Постановка мети

Очевидно, що питання впливу реклами на свідомість людини – це актуальне сьогодні питання, адже не всі рекламодавці є добросовісними й багато з них намагаються використати різноманітні «пастки», які негативно впливають на нашу підсвідомість, а ми при цьому навіть не звертаємо увагу на те, що нашим розумом, думками маніпулюють з метою заробити гроші.

Але небезпека впливу реклами  на людину полягає ще й в тому, що реклама може містите не лише інформацію про товари чи послуги, а також носити політичний характер, спрямовуватись на те, щоб внести розбрат в країні, налаштувати маси проти держави чи проти один одних.

Давши відповіді на поставлені перед дослідженням завдання , можна буде визначити, наскільки сильно реклама впливає на свідомість української молоді, яка в майбутньому буде приймати рішення, здійснювати управління.

 

3. Завдання 

Для того, щоб досягти поставлених цілей і дати відповіді на поставлені питання, можна використати такі шляхи досягнення головної мети:

1. Аналіз нормативно-правової бази України;
2. Аналіз професійних «хитрощів» рекламодавців;
3. Аналіз вразливості людської психіки та підсвідомості, визначення «ричагів», якими може керувати рекламодавець;
4. Визначення обізнаності української молоді в питаннях рекламних маніпуляцій;
5. Визначення рівня довіри глядачів до рекламних роликів, слоганів, гасл та рівня можливості протистояти нав’язуванням за допомогою ЗМІ.
6. Виявлення «пасток» до яких вдаються рекламодавці
7. Аналіз того, чи розуміють споживачі, що їхньою свідомістю маніпулюють
8. Виявлення того, наскільки споживачі здатні протистояти рекламному впливові
9. Аналіз того, які типи рекламоносіїв використовують найчастіше рекламодавці

 

4. Об’єкт дослідження

У вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама". Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу" розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів. Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами. З'явилися і інші види реклами – зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.

Як бачимо, реклама  має вплив на людську свідомість, тому  саме вона і є об’єктом дослідження  в даній роботі.

 

5. Предмет дослідження

Говорячи про неоднозначний вплив реклами на свідомість людей, зокрема молоді, яка є майбутнім держави, а тому багато прийнятих завтра рішень буде залежати від нав’язаних сьогодні стереотипів, поглядів, ідеалів.

Реклама може мати як негативний так і позитивний вплив на свідомість молодої людини, так до першого можна віднести рекламу тютюнових та алкогольних напоїв, пропаганду насилля в сучасному кіно та комп’ютерних іграх, також негативний вплив чинить політична пропаганда, яка спочатку змушує повірити народному обранцю, а потім обіцяні дії «розходяться » з реальністю, таким чином провокується руйнація ідеалів, що має негативні наслідки як для молодого покоління, так і для країни в цілому.

Що ж стосується позитивного  впливу реклами у ЗМІ, то частіше  за все такий вплив чинить соціальна  реклама, яка пропагандує рідну мову, здоровий та захищений спосіб життя, відмову від шкідливих звичок, звертає увагу глядачів на правильність чи неправильність раніше обраної професії, дає змогу молоді визначитися з пріоритетами при чому на користь рідної держави тощо.

Таким чином варто визначити, на скільки сильним є негативний вплив на свідомість та підсвідомість  молоді тютюнових та алкогольних  виробів; наскільки ефективною й дієвою є політична пропаганда, чи може сучасна молода людина адекватно оцінювати представлену інформацію й орієнтуватися в тому, чи є вона корисною, чи просто покликана нав’язувати стереотипи, керуючись якими в майбутньому на молодь буде чинитися безпосередній вплив.

 

6. Гіпотеза соціологічного  дослідження
1. Чим ефективніший вплив реклами на свідомість, тим більшу вигоду (як матеріальну, так і моральну) отримує рекламодавець;
2. Відмова споживачів сприймати запропоновану в рекламі інформацію, призводить до негативних наслідків для рекламодавців (банкрутство, збитки, втрата лідерських позицій, авторитету);
3. Недосконалість законодавчої бази України дає можливість рекламодавцям знаходити «щілини», які дозволяють уникати відповідальності за неякісну та некоректну рекламу;
4. Негативний вплив реклами проявляється у формуванні стереотипів, які позбавляють молодь можливості мислити масштабно, а не    шаблонно;
5. Найбільш ефективною є реклама на телебаченні;
6. Найбільш демократичним способом рекламування товарів, послуг та моральних ідей є реклама у друкованих виданнях.
7. Реклама допомагає споживачеві орієнтуватися на ринку товарів та послуг;
8. Більшість споживачів з двох наявних товарів виберуть той, рекламі якого більше довіряють (частіше зустрічали);
9. Споживачі не замислюючись запам’ятовують рекламні салогани, а потім застосовують їх у реальному житті, не контролюючи при цьому даний процес;