Внедрение маркетинга в России, его особенности

АНО ВПО  ЦС РФ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Доклад  по маркетингу

на тему:

«Внедрение  маркетинга в России, его особенности.» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила

Студентка группы Эк07оч1

Внукова Е.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010

         Маркетинг - это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Особенно важным является внедрение маркетинга в экономику России. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления. На промышленных предприятиях России происходит процесс внедрения маркетинговой функции. Организация служб маркетинга, проведение маркетинговых исследований сопровождалось и по сей день сопровождается целым рядом проблем. Изучив проблемы, можно понять, как с ними бороться, для того чтобы предприятие работало эффективно.

      Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают здесь множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.

Основные факторы, затрудняющие работу с маркетинговой информацией

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны именно для российских компаний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компании, действующие на территории России, безотносительно к их размеру, сфере деятельности, степени иностранного участия и т.п.

Под информационной непрозрачностью рыночного  пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этих сведений или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая неизвестна даже органам государственной статистики. Любопытный пример можно привести о базе данных предприятий кондитерской промышленности за 1998 год, построенной на основе статистики, собираемой Госкомстатом: в этой базе данных отсутствовал крупнейший производитель — фабрика «Марс» в подмосковном Ступине с объемом производства в 36 тыс. тонн.

   Данные об импорте, предоставляемые Государственным таможенным комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов «серого» неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года и т.п.

Отсутствие  государственного контроля присуще  не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная  торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных  торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля, более 45% продаж сигарет в России приходится на рынки и уличную торговлю.

Но  даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью с целью укрытия от налогов. К примеру, небольшое исследование, проводившееся летом 1996 г. в Москве компанией «Бизнес-Аналитика», показало, что согласно официальным документам — накладным, единственными шоколадными изделиями, представленными в столичных магазинах, были продукты трех московских фабрик («Красный Октябрь», «Бабаевское», «Рот-Фронт»), при том что доля импорта в тот период была достаточно высокой и составляла более 30%.

Серьезный недостаток, затрудняющий работу с  маркетинговой информацией на российском рынке, — отсутствие достоверных  статистических данных об уровне жизни  и покупательной способности  населения. Если в экономически развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность его весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеют более одного источника дохода или получают зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

Неразвитость  рынка, которая проявляется в  невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной  роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние на формирование систем маркетинговой информации. Различия в системах маркетинговой информации в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются прежде всего уровнем развития рынка и благосостояния общества. Системы маркетинговой информации существуют не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Рынок в России еще недостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентного давления, и далек от насыщения. Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значения определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на маркетинговую информацию не оправдывают себя, а те, которые все же осуществляются, призваны главным образом отслеживать изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Многие  российские производители продуктов  питания и товаров массового  спроса не испытывают серьезных проблем  со сбытом, несмотря на возникающую  конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских предприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов (в то время как зарубежные фирмы тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж), понятно, почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Рассмотрим  это на примере, опыт использования  маркетинга в России.

Фармацевтическая  компания проанализировала рынок (используя  метод экспертных оценок своих сотрудников) и выявила, что существует сегмент  рынка, которому очень мало уделяют внимание конкуренты – это небольшие санатории. Проанализировав потребности данного сегмента, маркетологи выявили, что у санаториев существует неудовлетворенный спрос на препараты из натурального растительного сырья (травяные сборы, настойки, фито-чаи и т.д.). Компания выпускала подобные продукты, но в розничной упаковке. Весь аналитический этап занял 1 месяц, после чего была поставлена цель - выйти в новый сегмент рынка и за год добиться 10% доли рынка в Подмосковном регионе. Был разработан маркетинговый план, который включал следующие мероприятия: