Товарная реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению  конкурирующих товаров. Здесь важна  логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед  другими, чем он выгодно от них  отличается, почему перспективна покупка  именно этого товара. Примеры рекламных  девизов, слоганов: “У Вас проблема? У нас есть решение”, “Вы отдыхаете. Мы работаем”, “Вот как работаю”, “В данной ситуации я лучший!”, “Возьми меня, они не подойдут”, Я лучше их, потому что…”;

Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного  выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных  аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: “Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!”, Ведь я этого достойна!”, Запомни  меня!”, ШОК - это по-нашему!”.

3. Планирование и  бюджет рекламы

Планирование  рекламной компании. Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывать план рекламной компании. Традиционно его  разработка базируется на информации о продукте (его  свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его  сегментах, об альтернативах  поведения потребителя  в связи с различными способами и возможностями  удовлетворения его  потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка  программы рекламных  мероприятий начинается, как правило, с  исследования практики рекламы конкурирующих  компаний. При этом не только анализируется  преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и  определяется минимум  рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособность  собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен  на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных  действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его “идея”, т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Классический  пример резкой смены  “идеи” рекламного послания дала компания “Дюпон”. При рекламировании производимых ею сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себе мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной  компании состоит  из семи этапов:

анализ  маркетинговой ситуации;

определение цели рекламы;

составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

выбор средств распространения  рекламы;

создание  рекламного сообщения  или текста;

координация рекламы с другими  методами стимулирования сбыта товара и  его продажи;

оценка  результатов.

Бюджет  рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении  бюджета рекламной  деятельности используются те же методы, что  и применительно  к маркетинговой  деятельности в целом. Это методы: финансирование “от возможностей”; метод максимальных расходов; метод “цель-задание”; метод маржинального  дохода; метод учета  программы маркетинга.

М. Видаль и Х. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшении эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

dS/dt = rA(M-S) / M-yS,

где S - объем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt - изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

uot;>Следующая стадия - отбор рекламных аргументов - предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем новым признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательно экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадии следует  детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, включая  создание рекламных иллюстраций, определение  цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекла внимание,, текст был простым, слова и изображения - понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия - вполне определенным.

В соответствии с  целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и  др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение  три основные модели:

Купи - Почувствуй - Узнай (КПУ) - для потребителей - новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления  нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера - элемента рекламы, в первую очереди притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: “А вот и Я!”, “Я теперь больше могу!”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь! “Купи себе немного…”, “До конца месяца - дешево!”, “Дешевле уже не будет!”, “Скидка 50%”, “У нас - дешевле”, “Я у подъезда!”, “Я теперь везде!”, “Нигде, кроме…”;

Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению  конкурирующих товаров. Здесь важна  логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед  другими, чем он выгодно от них  отличается, почему перспективна покупка  именно этого товара. Примеры рекламных  девизов, слоганов: “У Вас проблема? У нас есть решение”, “Вы отдыхаете. Мы работаем”, “Вот как работаю”, “В данной ситуации я лучший!”, “Возьми меня, они не подойдут”, Я лучше их, потому что…”;

Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного  выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных  аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: “Я - товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!”, Ведь я этого достойна!”, Запомни  меня!”, ШОК - это по-нашему!”.

3. Планирование и  бюджет рекламы

Планирование  рекламной компании. Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывать план рекламной компании. Традиционно его  разработка базируется на информации о продукте (его  свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его  сегментах, об альтернативах  поведения потребителя  в связи с различными способами и возможностями  удовлетворения его  потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка  программы рекламных  мероприятий начинается, как правило, с  исследования практики рекламы конкурирующих  компаний. При этом не только анализируется  преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и  определяется минимум  рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособность  собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен  на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных  действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его “идея”, т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Классический  пример резкой смены  “идеи” рекламного послания дала компания “Дюпон”. При рекламировании производимых ею сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себе мотивация получила весьма солидную поддержку.

Процесс планирования рекламной  компании состоит  из семи этапов:

анализ  маркетинговой ситуации;

определение цели рекламы;

составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

выбор средств распространения  рекламы;

создание  рекламного сообщения  или текста;

координация рекламы с другими  методами стимулирования сбыта товара и  его продажи;

оценка  результатов.

Бюджет  рекламы. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении  бюджета рекламной  деятельности используются те же методы, что  и применительно  к маркетинговой  деятельности в целом. Это методы: финансирование “от возможностей”; метод максимальных расходов; метод “цель-задание”; метод маржинального  дохода; метод учета  программы маркетинга.

М. Видаль и Х. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшении эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

dS/dt = rA(M-S) / M-yS,

где S - объем реализации товара в период времени t (переменная);

dS/dt - изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

М - уровень насыщения  рынка данным товаром (параметр);

у - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу  времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения  вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция  объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен  рынок товарами фирмы и чем  меньше значение константы уменьшение объема реализации.

Еще один вариант  составления бюджета, исходя из целей  и задач, представляет собой метод  Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих  работников фирмы четко формировать  свои требования и положения относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а  также процент пробных покупок  ими товара. Предложена следующая  последовательность шагов по расчету  затрат на рекламную деятельность:

а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке  емкость 50 млн. человек, значит, фирма  стремится сделать своими постоянными  покупателями 4 млн. человек;

б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн. человек потенциальных покупателей;

в) определить процент  потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 11% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е.10млн), захотят  купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е.4 млн), купив товар “на пробу”, станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

г) таким же образом  определить, сколько единичных актов  рекламы должно быть проведено в  отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось  равным 40 актам рекламы;

д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица - это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

е) определить стоимость  единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными  средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.