Товарная политика компании

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация-это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

2.1 Понятие «фармацевтические товары», их виды и особенности

Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либера­лизации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о ли­берализации розничных цен и был подписан приказ министра здра­воохранения и медицинской промышленности РФ о праве юриди­ческого лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей ли­цензии на право производства лекарственных средств и фарма­цевтической деятельности, а также сформирована первоначаль­ная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. Во все годы де­фицита лекарств, существовавшего при централизованном снаб­жении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекар­ствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. В 1994 г., по расчетным данным — 65 процентов. В прошлые годы удельный вес отечественной про­дукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 про­центов в общих объемах поставки лекарственных средств, в сум­марных— не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств толь­ко около 50 процентов приходится на долю отечественной продук­ции. Отказы в аптечных учреждениях контролирова­лись всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 про­центов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов боль­ше — 50 процентов, по противодиабетическим — 35 процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы — 25 процентов. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоя­щее время.

Однако, несмотря на все объективные трудности, аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассорти­мент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения на­селения зависит не только от объема производства лекарствен­ных средств, но и правильной организации снабжения этими сред­ствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предме­ты медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя.

Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:

1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользо­вания (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия);

2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее яв­ляются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацев­тических товаров можно выделить товары массового спроса и то­вары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре малоизвестно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.

Товары особого (эксклюзивного) спроса — с уникальными свой­ствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей.

Товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последую­щим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только пол­ный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенк­латуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеки от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты вначале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже да­леко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить ме­нее 30 процентов самых ходовых препаратов.

В настоящее время все изменилось. Заведующие аптек сами формируют свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препа­ратов, считаемых самыми ходовыми, в наше время легко можно купить в аптеке.

2.2 Товарная и ассортиментная политика аптечных учреждений

Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учиться ассортиментной политике.

Как уже говорилось ранее, ассортимент-набор видов и разновидностей товаров по мар­кам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д. Ассортиментная политика — система мер по определению на­бора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1.удовлетворение запросов потребителей;

2.завоевание новых покупателей;

3.оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей.

Определение потребности в лекарственных средствах и пред­метах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выяв­лением закономерностей изменения спроса на них. Определени­ем потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множе­ства различных товаров и услуг, и в каких количествах;

2) для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

•рост численности и повышение материального благосостоя­ния населения;

• расширение сети лечебно-профилактических и аптечных уч­реждений и связанное с этим увеличение численности медицинс­ких и фармацевтических кадров;

•развитие медицинской и фармацевтической науки, внедре­ние новых методов ранней диагностики, использование более эф­фективных лекарственных средств;

• повышение общей культуры и медицинской грамотности на­селения;

•увеличение контингента лиц пожилого возраста с более вы­соким уровнем заболеваемости;

•сближение уровней медицинской и лекарственной помощи
городскому и сельскому населению.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является оп­ределяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассорти­мент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с из­менением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их по­купкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.