Товар в системе маркетинга

      Уже в  силу своей природы подобные  товары требуют для своего  сбыта значительных маркетинговых  усилий (реклама, стимулирование  сбыта и т.д.).

Таблица 1

Классификация товаров  широкого потребления

Маркетинговые факторы		Разновидности товаров широкого потребления
Покупательское поведение		Товары повседневного  спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора (спроса)	Товары пассивного спроса
		Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях  на их сравнение.	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров  сравниваются по цене, качеству и стилю.	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам, особые усилия при покупке, сравнение между  отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность.	Малая осведомленность о  товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес).
Цена Распространение     Продвижение на рынок	Низкие цены Повсеместно в удобных  для покупателя местах                  Широко рекламируется производителем		Более высокие цены     Выборочное распространение в нескольких торговых точках            Рекламируются и продаются производителями и реселлерами	Высокие цены Эксклюзивное распространение  только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами	Различные цены В различных местах                       Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами
Примеры	Зубная паста, журналы, стиральные порошки		Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда	Предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни	Страхование жизни, донорская  сдача крови

 

      Предприятия  и организации закупают огромное  разнообразие товаров и услуг.  Товары промышленного назначения  можно классифицировать на основе  того, в какой мере участвуют  они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы  этих товаров:

      Материалы  и детали – товары, полностью  используемые в изделии производителя.  Их можно подразделить на две  группы: сырье и полуфабрикаты  и детали.

      Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

      Полуфабрикаты  и детали представляют собой  материальные компоненты (железо, пряжа,  цемент, проволока и), либо комплектующие  изделия (небольшие моторчики,  шины, отливки). Комплектующие изделия  включаются в состав конечного  продукта полностью, без всяких  изменений. Большую часть материальных  компонентов и комплектующих  изделий продают непосредственно  их промышленным потребителям, причем  заказы на поставку нередко  размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

      Капитальное  имущество – товары, частично  присутствующие в готовом изделии.  Его можно подразделить на  две группы: стационарные сооружения  и вспомогательное оборудование.

      Стационарные  сооружения представляют собой  строения (заводы, административные  здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся  к разряду основных закупок,  осуществляемых, как правило, непосредственно  у производителя. Торговый аппарат  такого производителя состоит  из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются  инженеры-сбытовики. Производитель  должен быть готов к созданию  товаров по спецификациям заказчиков  и оказанию послепродажных услуг.  Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую  роль по сравнению с техникой  личной продажи.

      Вспомогательное  оборудование включает в себя  движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие  машинки, письменные столы). Оборудование  этого типа вообще не становится  частью готового изделия. Оно  просто содействует процессу  производства. Некоторые производители  вспомогательного оборудования  продают его непосредственно  потребителям. Однако чаще они  все же работают через посредников,  поскольку рынок географически  распылен, покупателей очень много,  а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными  соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также  наличие системы сервиса.

      Вспомогательные  материалы и услуги – объекты,  вообще не присутствующие в  готовом изделии.

      Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

      Деловые  услуги подразделяются на услуги  по техническому обслуживанию  и ремонту (мытье окон, ремонт  оборудования) и услуги консультативного  характера (юридические консультации, консультации для руководства,  реклама).

      Товары  можно еще классифицировать по  их роли в маркетинге, в системе  стимулирования спросом и управления  ассортиментом. Так, выделяются  товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся  повышенным спросом. Они создают  рекламу фирме в целом и,  следовательно, способствуют расширению  продажи остальных товаров. Продажа  некоторых товаров влечет за  собой спрос на сопутствующие  товары (товары-спутники), например  фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д.  Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента  в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя  обращаться к другой фирме.  Такие товары называются тактическими  товарами (товарами поддержки, дополнительными  товарами). Особый интерес для  тактики маркетинга представляют  зазывные товары - особо дешевые  товары (продаваемые иногда в  убыток), рассчитанные на то, чтобы  завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на  данный товар психологически  ассоциируется со всем ассортиментом  магазина. Как правило, покупатели  не удерживаются от дополнительных  покупок, достигающих, по некоторым  подсчетам, 20-25% планируемых.

      Вывод: Таким  образом, ясно, что характеристики  товара оказывают большое влияние  на стратегию маркетинга. В то  же время на стратегии маркетинга так же сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

 

3. Сущность и  значение товарной политики

 

      Одним из  важных направлений в деятельности  практически любой компании является  товарная политика. Являясь составной  частью маркетинга, товарная политика позволяет обеспечить не только высокий спрос на данный товар со стороны потребителей, но и позволяет обеспечить хорошую известность товару, что в дальнейшем отражается на самом авторитете фирмы.

      На обычном  рынке товар определяет судьбу  рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя.  Уже в силу этого обстоятельства  вся совокупность мер, связанных  с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование,  реализация на рынках, предпродажное  и сервисное обслуживание, разработка  рекламных мероприятий, а также  снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное  место во всей деятельности  производителя и называется товарной  политикой производителя.

      Именно  поэтому если у производителя  нет качественного, ориентированного  на потребности товара, у него  нет ничего! – это главная заповедь  маркетинга.

      Товар –  основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты на маркетинговые  мероприятия не смогут улучшить  его позиции на конкурентном  рынке - его провал в конечном  счете неизбежен.

      Товарная  политика предполагает определенные  целенаправленные действия товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения.  Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию  ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий  приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

      Роль руководящего  начала при формировании ассортимента  заключается в том, чтобы, умело,  сочетая ресурсы предприятия  с внешними и внутренними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную  политику, которая обеспечивала  бы стабильное положение предприятия  за счет роста сбыта высокоэффективных  конкурентоспособных товаров.

      Хорошо  продуманная товарная политика  не только позволяет оптимизировать  процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром  общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие  ситуации.

      Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого  нет и долгосрочной товарной  политики, чревато неправильными  решениями, распылением сил и  средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их  серийному или массовому выпуску.  Естественно, ошибки такого рода  дорого обходятся производителям.

      Но товарная  политика - это не только целенаправленное  формирование ассортимента и  управление им, но и учет внутренних  и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Решения в области товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

снижение расходов на производство и маркетинг;

повышение имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

         • Снижение себестоимости

         • Дифференциация продукции