Товар в маркетинговой деятельности. Разработка нового товара

Товар в маркетинговой  деятельности. Разработка нового товара

К понятию товар относятся все материальные и нематериальные объекты (услуги, лица, организации, идеи, физические объекты), способные удовлетворению нужд и потребностей потребителей, и выпускаемые на рынок для привлечения внимания, приобретения и дальнейшего использования (потребления).

Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, такими как стоимость, размер, внешний вид и прочими подобными показателями.

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней: 
1. Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи.

2. Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. 
3. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Группы товаров: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, предназначенные для многократного использования на протяжении длительного времени. 
2. Товары кратковременного использования – товары, потребляемые за короткий срок.

3.Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Классификация товаров широкого потребления представляет: 
– товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. 
– товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили. 
– товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. 
– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; 
– товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.  
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

1 этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители.

2 этап - этап роста (развития) спроса на товар - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

3 этап - этап зрелости товара - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей.

4 этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5 этап - этап спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Модель жизненного цикла  товара позволяет объяснить поведение  товара на рынке в зависимости  от множества переменных, описывать  будущий сценарий развития продукта.

Разработка продукции.

В обстановке жесткой конкуренции  постоянное новаторство в выпуске продукции — обязательное условие выживания компании

Процесс разработки нового продукта состоит из этапов:

 

1. Генерация идей –поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников, изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов и т.д.
2. Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.
3. Разработка концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.
4. Разработка маркетинговой стратегии – определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Но такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер.
5. Анализ бизнеса – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.
6. Разработка— это часть процесса, в ходе которого ученые, инженеры и специалисты создают желаемый продукт.
7. Пробный маркетинг - это реализация сравнительно небольшой партии продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках ранее разработанного плана маркетинга.

Формирование  товарной политики и рыночной стратегии.

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент  характеризуется:

- широтой (количеством  ассортиментных групп)

-глубиной (количеством позиций  в каждой ассортиментной группе)

-сопоставимостью (соотношением  между предлагаемыми ассортиментными  группами с точки зрения общности  потребителей, конечного использования,  каналов распределения, цен).

Номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Вид товара (автомобиль, обувь) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), имеющих различные  технические данные. Ассортиментные позиции образуют низшую ступень  классификации.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые ставит перед собой компания. Когда предприятие  выходит за пределы того, что производило  до настоящего времени, происходит наращивание ассортимента. Наращивание может происходить вниз, вверх, либо в обоих направлениях. Целью наращивания вниз является желание фирмы сдерживать конкурентов, вступить с ними в борьбу за долю рынка или проникнуть в быстро растущие сегменты рынка.

Компании, освоившие низшие эшелоны рынка, могут обнаружить возможность успешной деятельности в вышележащих сегментах. Они  могут заинтересоваться возможностью позиционировать себя как производителей широко ассортимента, их могут привлечь высокие темпы роста верхних  эшелонов рынка и возможность  максимизировать прибыль.

Расширение товарного  ассортимента может быть проведено  путем добавления новых товаров, реализуемых на существующих рынках, за счет насыщения ассортимента.

Перенасыщение ассортимента может сопровождаться сокращением  общих прибылей, поскольку товары начинают конкурировать между собой, снижая объемы сбыта. Важно, чтобы новый  товар существенно отличался  от привычных для покупателей  изделий.

Сущность маркетинговой  товарной политики заключается в  определении и поддержании оптимальной  структуры производимых и продаваемых  товаров с точки зрения целей  организации.

Также необходим стратегический подход к решению задач товарной политики компании. Решение должно приниматься с учетом того, как  оно влияет на конечные цели фирмы.

Стратегия- это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу.

Компания имеет возможность  реализовать 4 возможные ассортиментные стратегии: попытаться извлечь максимально  возможное из своих сегодняшних товаров и рынков, расширить географические рынки, на которых и действовать, обогатить ассортимент производимых продуктов, перейти к полной диверсификации (новые товары на новых рынках)

Стратегия увеличений рыночной доли или более глубокого внедрения на рынок предполагает увеличение объемов реализации производимых товаров на существующих рынках. Цель – извлечение максимума возможного из существующих товаров и рынков.

Стратегия развития продукта или разработки новых товаров основана на быстром введении в производство новых изделий, которые дополняют и обогащают ассортимент. Новая продукция относится к той же товарной группе, но модифицируется для удовлетворения потребностей наиболее широкого круга потребителей. 

Стратегия разработки новых рынков или расширения географии рынков основана на использовании маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживания все большего числа потребителей. Проводится анализ демографических рынков (разных возрастных групп потребителей) и разрабатываются меры по их переключению на пользование существующими у компании товарами.

Стратегия диверсификации связана с одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства.

Выбор стратегии зависит  от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет  ресурсы, но не желает рисковать, оно  может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.