Товар и товарная политика

Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое  экономическое значение и становится как бы автономным  ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым  товаром, обретя юридическую силу после  своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей  ТЗ – это движущий мотив покупки  и своеобразная гарантия качества.

ТЗ – составная часть  более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее  положение. Фирменный стиль –  совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.

Составными элементами фирменного стиля являются:

товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров); фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций). В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

Товарные знаки в России до последнего времени практически  отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному  внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.

4.Упаковка и маркировка товара

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара.

Упаковка может играть несущественную роль (например, для  недорогих скобяных изделий), а может  приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются  на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

На создание упаковки для  нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

 

5.Сервис в системе  товарной  политики

Сервис(от англ. Service – служба) – это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники .

Сервис – это система  обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный  вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя

   Сервис - комплекс  услуг, связанный со сбытом  и эксплуатацией     потребителем изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар  и оказать им помощь в получении  наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

·        Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

·        Созданием  и профилизацией сервисных центров;

·        Возрастанием желаний покупателей иметь возможности  решения проблем, возникающих в  процессе использования приобретенного товара;

·        Усложнением  процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса  как инструмента маркетинга являются:

·        Привлечение  покупателей.

·        Поддержка  и развитие продаж товара.

·        Информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

До последнего времени  считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно  установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается   весьма значительной.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

1.      Обязательность  предложения. В глобальном масштабе  компании, производящие высококачественные  товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

2.      Необязательность  использования. Фирма не должна  навязывать клиенту сервис.

3.      Эластичность  сервиса. Пакет сервисных мероприятий  фирмы может быть достаточно  широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

   4.    Удобство  сервиса. Сервис должен предоставляться  в том месте, в такое время  и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность  сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

6.Информационная отдача  сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

7. Разумная ценовая политика  в сфере сервиса. Сервис должен  быть не столько источником  дополнительной прибыли, сколько  стимулом для приобретения товаров  фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

8. Гарантированное соответствие  производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В основные задачи сервиса  входит:

1. Консультирование потенциальных  покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка персонала  покупателя (или его самого) к  наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой  технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

 

4. Предпродажная подготовка  изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5. Доставка изделия на  место эксплуатации.

6.Приведение изделия (техники)  в рабочее состояние на месте  эксплуатации (установка, монтаж) и  демонстрация его покупателю  в действии.

7. Обеспечение полной  готовности изделия к эксплуатации  в течение всего срока нахождения  его у потребителя.

8. Оперативная постановка  запасных частей и содержание  для этого необходимой сети  складов, тесный контакт с изготовителями  запасных частей.

9.Сбор и систематизация  информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10.Сбор и систематизация  информации о том, как ведут  сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

11.Помощь службе маркетинга  предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

12.Формирование постоянной  клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и  используете его – мы делаем  все остальное».

 

Список используемой  литературы.

1.   Котлер  Ф. «Основы маркетинга» Пер. с англ. – С.-Петербург: АО «Коруна » , АОЗТ «Литера Плюс», 1994

2. Ларионов В.Г. , Скрипникова М.Н. упаковка как фактор маркетинговой деятельности . // Маркетинг в России  и за рубежом- 2000. №4.