Сутність маркетингу

Тема 1. Сутність маркетингу.

1.Визначення сучасного маркетингу.

 Для формування інноваційної моделі розвитку ек-ки необхідне розуміння ринкових механізмів з-номірності поведінки споживачів і конкурентів. Саме такі знання дає маркетинг як сучасна концепція управління й ефективного господарювання.

 Термін «маркетинг» (англ. marketing) походить від англ. market – «ринок»; означає процес товароруху на ринку, діяльність у сфері ринку, «ринко поділ».

 Маркетинг – це наукова концепція й побудована на ній інноваційна госп. діяльність підпр-ва, що забезпечує виявлення потреб покупців, розробку, вир-во, збут товарів і послуг, що відповідають цим потребам, як ключових моментів на шляху досягнення цілей організації з отримання ефекту (соц. та екон.) (отримання надприбутку)

2.Послідовність: потреба  – бажання – попит – обмін.

Потреба – більш конкретизована форма нужди, має конкретне вираження  в будь-чому, залежить від рівня  культури й особистості індивіда, має сусп. хар-р, передбачає розвиток сусп. зв’язків. Необхідно: 1) щоб хтось врахував потребу; 2) хтось запланував вир-во товарів; 3) хтось виробив; 4) хтось реалізував.

Кругообіг потреб:

 Кругообіг потреб забезпечує  невичерпність перспектив діяльності  будь-якого бізнесу.

 Класифікація потреб  за Маслоу:

 Первинні потреби не  зникають до тих пір, доки  не задовольняться. Може настати момент, коли треба переходити від вир-ва товарів, що задовольняють вторинні потреби, до таких, що задовольняють первинні.

 Вторинні потреби взаємозамінні,  можна легко відмовитися, більшість  з них у переважної к-ті осіб  може бути відсутня.

 Попит – платоспроможна  потреба людини та к-ть продукції, що споживачі можуть і хочуть купити за деякими цінами впродовж якогось періоду часу й на конкретному ринку.

 Продукт – усе, що  вироблено й задовольняє потреби  людей.

 Обмін – процес  отримання від когось бажаного  об’єкту з пропозицією чогось  натомість.

5. Основні способи обміну.

 Для здійснення добровільного  обміну необхідно:

1) наявність як мінімум  двох сторін;

2) кожна сторона повинна  мати продукт, що здатний задовольнити  потреби протилежної сторони  та представляти для неї цінність;

3) кожна сторона повинна  бути абсолютно вільною в прийнятті  чи відхиленні пропозиції ін.

сторони;

4) кожна сторона повинна  вміти забезпечити комунікацію  й доставку свого товару для  обміну;

5) кожна сторона повинна  бути впевненою в доцільності  та обопільної вигідності мати  справу з ін. стороною;

6) дрібниці – важливі.

 Обмін може бути  децентралізований і централізований.

 При децентралізованому  обміні кожен продавець розглядає  всіх ін. учасників обміну як  своїх потенційних покупців, або  індивідуальних «ринків».

 Централізований обмін  характеризується наявністю деякого  посередника, «купця», який спеціалізується  на обміні товарів усіх учасників  одночасно й пов’язує їх індивідуальні  угоди в централізований ринковий  обмін.

 Угода здійснюється, якщо  є об’єкти, що являють цінність  для обох сторін-учасників, а  також обговорені умови, час  та місце її здійснення.

3.. Субъекты маркетинга

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители.

Каждые из них имеют свои основные функции.

1. Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

3. Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

4. Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.

Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 2. Концепція та комплекс маркетингу.

1. Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

 Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

 а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

 Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

 Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

 Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

 Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.

 Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

 

2.Товарна концепція маркетингу.

В основі  товарної концепції  маркетингу (продукто-орієнтованій концепції) лежить припущення про те, що споживач завжди доброзичливо віднесеться до товару, якщо він має хорошу якість і продається за помірною ціною.

 Акцент робиться на  розробку нових моделей товарів,  і модернізацію тих, що існують,  з метою поліпшення якісних  характеристик продукції. При  цьому передбачається, що споживач  зацікавлений в таких товарах,  знає про наявність виробів-аналогів  і здійснює свій вибір шляхом  порівняння якості і цін на  аналогічні товари інших виробників.

 Застосування цієї  концепції має місце, наприклад,  в наступних випадках:

 дохід основної частини  реальних і потенційних споживачів  на ринку достатній, щоб забезпечити  можливість покупки необхідних  товарів; 

торговля акциями Газпрома.

 попит на товари  даної групи відповідає пропозиції  і споживачі, роблячи покупку,  вибирають з товар з кращими  характеристиками з декількох  з приблизно рівною ціною; 

 коли поліпшення окремих  характеристик товару не веде  до збільшення його собівартості  в порівнянні з товаром що  входить до даної цінової групи. 

 Концепція відповідає  ситуації, коли на ринку існує  зразковий баланс попиту і  пропозиції і споживач орієнтується  на вибір кращої пропозиції  з тих, що всіх існують. 

 «Продукто-орієнтована концепція говорить, що споживачі віддають перевагу товарам, що пропонують найвищу якість, володіють кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, а отже, менеджери винні ськонцентрірвоать всі сили на виробництві високоякісної продукції і її постійному вдосконаленні».  Ф.Котлер.

 Провідна ідея концепції: 

 Розробка і виробництво  якісних товарів

 Основний інструментарій:

 Товарна політика

 Головна мета:

 Вдосконалення споживчих  властивостей товару.

3.Збутова концепція маркетингу.

Концепція  збутового  маркетингу  (маркетингу, орієнтованого  на продажі) припускає, що споживач купуватиме будь-які товари, якщо компанія активно  їх просуває.

 Просування зводиться  до використання агресивних методів  збуту, активної рекламної політики  і до використання комплексу  методів по стимулюванню збуту  (знижки, зниження ціни, виставки, лотереї  і т.п.). Велику роль грає упаковка, яка використовується виробником  для додання своїй продукції  відмітних ознак від продукції  конкурентів. 

 Акцент робиться на  активну збутову політику компанії. Концепція припускає, що споживача  можна примусити купувати товари  за допомогою різних методів  продажу. При цьому передбачається, що споживач має можливість  купити товар, але «не хоче»  це робити.

Застосування цієї концепції  припускає:

индивидуальная регистрация ооо

 дохід основної частини  реальних і потенційних споживачів  на ринку достатній, щоб забезпечити  можливість покупки пропонованих  товарів; 

 пропозиція товарів  даної групи трохи перевищує  попит, і споживачі чекають  кращої пропозиції;

 споживачі не замислюються  про необхідність придбання даного  товару.

 Концепція передбачає  ситуації, коли товари різних  виробників приблизно однакові  по характеристиках і пропозиція  на ринку трохи перевищує попит.  При цьому споживач орієнтується  на вибір кращої пропозиції  з тих, що всіх існують. В  деяких випадках споживач навіть  не розглядає дані товари, як  необхідні йому.

 «Концепція орієнтована  на продажі говорить, що споживачі  за природою своєї ніколи добровільно  не купуватимуть всю продукцію,  що випускається. Тому організація  повинна вести агресивну політику  продажів і інтенсивно просувати  на ринок свої товари».  Ф.Котлер.

 

 

4.Ринкова концепція маркетингу.

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Вирішення проблеми вибору поведінки в ринковому просторі неможливе без попередньої ідентифікації стратегічних позицій бізнесу та відповідного обґрунтування спектра доцільних ринкових стратегій. Метою даної статті є розкриття сутності концепції позиціонування, висвітлення думок і поглядів західних та українських вчених.

Вперше концепція позиціонування була розглянута в 1972 році Джеком Траутом та Елом Райсом. На їхню думку, позиціонування – своєрідна операція на свідомості потенційних клієнтів, оскільки відмінні особливості того чи іншого товару „осідають” саме у свідомості споживача. Проблемі ринкового позиціонування на споживчому ринку присвячені дослідження  і таких авторів як Ф. Котлер, Р. Батра, К. Келлер, Дж. Майерс, Дж. Фрідріх, Х. Грем, А. Вовчак, М. Яненко та ін. У працях даних авторів висвітлено базові теоретичні положення, пов’язані з проблематикою ринкового позиціонування, наведено можливу основу для диференціації торгових марок, виділено деякі окремі стратегії ринкового позиціонування [2].

Один з відомих дослідників даної проблеми Т. Нільсон, характеризуючи сутність позиціонування,  дотримується  підходу  Рейса-Траута. За Т. Нільсоном успішне позиціонування полягає в знаходженні ключового слова або виразу для торгової марки і в пов’язуванні цього виразу із значущими для покупця товарними характеристиками. Позиція повинна бути відмінною, покупці повинні вірити в неї. В ідеалі позиція торгової марки повинна легко підтверджуватися або демонструватися. Найбільше значення має постійність обраної позиції. Сильна позиція торгової марки означає, що марка займає унікальне, стійке і цінне місце у свідомості покупців. Позиціонування задає напрям, необхідний для орієнтації фірми в бізнесі і концентрації стратегічних зусиль.

Спроби сформулювати поняття позиціонування як узагальнюючу маркетингову категорію робилися неодноразово. Так, Ф. Котлер дає своє визначення: позиціонування – дії з розробки пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене положення в свідомості цільової групи споживачів.

На думку Дж. Фрідріха, під позиціонуванням слід розуміти місце, яке займає продукт на даному ринку, і те, як воно сприймається відповідною групою клієнтів. Таке визначення дає потрібне уявлення про дану проблему.

Проте заслуговує на увагу і визначення сутності позиціонування в роботі М. Яненко: позиціонування – управління думкою споживачів щодо місця (позиції) бренду серед безлічі різних марок або суміжної товарної групи. Тут позиціонування виступає як інструмент управління споживацьким вибором. Основною метою позиціонування, на думку М. Яненко, є необхідність досягти стійкого уявлення в свідомості покупців про бренд як про кращий товар для конкретних умов.

Правильне позиціонування є гарантією цінності марки, яка робить її відмінною від решти брендів. Якщо ігнорується необхідність позиціонування, місце торгової марки в свідомості споживачів визначать конкуренти. Позиціонування марки одночасно є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього зростання компанії. Воно ж визначає операційні стратегії.

Отже, позиціонування відіграє першочергову роль при створенні бренду. В його  побудові існує чотири стадії: розробка, створення, розвиток та старіння. Позиціонування відбувається  на першій стадії побудови бренду – стадії розробки, тобто водночас із визначенням бренд-стратегії, створенням бренду, логотипу та упаковки. Власне, поняття „позиціонування” визначається як процес створення для бренду позиції на ринку та у свідомості споживачів, що й відбувається шляхом створення імені бренду, його іміджу, стандарту послуг, гарантій, упаковки та способу його доставки.

Для того щоб досягти цілей стратегічного позиціонування, тобто позитивно вирізнити  пропозицію компанії із числа конкурентів, її позиція має бути чіткою та зрозумілою споживачеві. Більш того, позиція бренду повинна відображатися у комунікаціях. Та оскільки всі маркетингові комунікації базуються на позиціонуванні, то нечітке формулювання цілей може негативно позначитися на бренді та спричинити непередбачувані витрати для компанії.