Сущность политики продвижения товаров

Сущность политики продвижения товаров

Понятие продвижения в маркетинге

ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для   информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

• Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
• Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
• Информирование о характеристиках товара.
• Обоснование его цены.
• Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
• Информирование о месте приобретения товара / услуг.
• Информирование о распродажах.

Виды продвижения:

• Индивидуальная (персональная, личная) продажа - это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение - создать как немедленный, так и повторный сбыт.

Типы персональной продажи:

• периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем
• розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца
• надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Персональная продажа  наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция  обычно имеет повышенную цену.

• Реклама - в отличие от других элементов продвижения, реклама обладает повышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.
• Стимулирование сбыта - используется для достижения немедленных продаж (скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи). В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь стимулирование сбыта может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.
• Связи с общественностью (PR) - определенный набор действий, направленных на повышение образа участника рынка и его престижа.
• Прямой маркетинг (Direct marketing - DM) - находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точно установлены несколько базисных характеристик:

Прямой маркетинг - это интерактивная система, которая         

• допускает прямую и обратную связь
• обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа
• может быть организована в любом месте
• создает возможность оценки и учета  ответной реакции
• требует создания базы данных потребителей.

• Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS) - включает все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)

По данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы!

Материалы Point-of-Sale как раз направлен на инициацию таких покупок через идентификацию товара, информацию о нем и его сравнительную оценку.

Зачастую материалы Point-of-Sale представляют собой некое продолжение рекламы.

Упаковка - стимулирует  покупку  именно в тот самый момент, когда  потребитель делает выбор.

Факторы, определяющие структуру Promotion Mix

Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.

Выделяют ряд факторов, влияющих на выбор системы продвижения:

• тип товара и рынка
• стратегия обеспечения продаж по каналам распространения
• степень готовности покупателя

 

Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынках разная:

Для рынка потребительских  товаров:

по значимости  чаще всего

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Персональная продажа

4. Связи с общественностью

       Для рынка продукции промышленного  назначения:

по значимости

1. Персональная продажа

2. Стимулирование сбыта

3. Связи с общественностью

4. Реклама.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой  стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.

Стратегии обеспечения продаж:

1. Проталкивание - Push   - проталкивание товара по каналам товародвижения поток спроса активность продвижения (АП)

2. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

3. На этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.

На знания потребителя  больше всего влияет уровень его  образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная  роль.

На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказывает влияние  техника личной продажи  и немного  меньше - реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией  личной продажи.

4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:

1. на этапе выведения  товара на рынок - наиболее  эффективны с точки зрения  высокой осведомленности - реклама  и пропаганда, в то время как  стимулирование сбыта полезно  для подталкивания потребителей  к опробованию товара. Личная  продажа обходится сравнительно  дорого, но ею все равно приходится  пользоваться для побуждения  розничных торговцев  заняться  продажей товара.

2. на этапе роста - реклама  и пропаганда продолжают сохранять  свою значимость, а вот деятельность  по СС можно сократить, т.к.  на этом этапе требуется меньше  побуждения.

3. на этапе зрелости - значимость  СС по сравнению с рекламой  возрастает, товар покупателям уже  известен, и нужно лишь упоминать  о нем с помощью рекламы.

4. на этапе упада - к  рекламе прибегают только для  напоминания, пропаганду сводят  на нет, но СС продолжается.

Планирование продвижения

План продвижения: состоит  из 3 частей:

1. цели продвижения

2. структура продвижения

3. бюджет продвижения.

Цели продвижения: их можно подразделить на 2 большие сферы:

• стимулирование спроса
• улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (брэнд-имиджа).

Цели по стимулированию спроса:

• О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать
• Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.
• Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.

Структура продвижения - это  общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания  видов продвижения, которые намерена использовать фирма.