Сущность и цели бренда.Маркетинговое ценообразование

Федеральное агентство по образованию

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг»

НА ТЕМУ: Сущность и цели бренда

Маркетинговое ценообразование

 

 

Исполнитель: Мундровская ВВ

Специальность: ФК

Группа: 3

№ зачетной книжки: 08ФФБ02395

Руководитель: Калужский МЛ

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2011

Оглавление:

 

Введение…………………………………………………………………………3

1. Сущность и цели бренда……………………………...……………….....4
2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи…………………8
3. Заключение………………………………………………………………..11

Список использованной литературы...…………………………………...........12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Выбор  темы  контрольной работы  обусловлен  ее  актуальностью  в условиях рыночных отношений, когда  каждое  предприятие  стремиться  извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и завоевать лидерство на рынке.

Если товар или услуга просто решают проблему, либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании.                                                                                

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Целью данной контрольной работы является раскрыть понятие, сущность и цели бренда, а так же маркетинговое ценообразование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и цели бренда

По определению Американской маркетинговой ассоциации (в переводе М. Дымшица), "Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов".

Бренд – это образ торговой марки, который включает не только стандартные элементы марки, но и события, образы, чувства, эмоции, связанные у потребителя с этой торговой маркой.

Сейчас брендинг – это крупный аспект бизнеса. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's".

Современный брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решения о покупке. Характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• визуальный образ марки, формируемой рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• словесная часть марки или словесной товарный знак (Brand Name);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• стоимостные показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index).

Задача бренда – формирование и поддержание лояльности, и чем более комплексными будут взаимодействия потребителя с брендом, тем шансы на успех выше. Люди и их разные приоритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может сформировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку на группы людей, на которых она нацелена. За счет этого он может затрагивать и людей, для которых он не предназначен. Бренды и сегментация работаю совместно, и это особенно касается потребительских брендов, которые должны соответствовать социальным ценностям своих пользователей. Если потребительский бренд должен соответствовать социальным ценностям, то бренд для сферы бизнес-бизнес или для обслуживания должен  соответствовать коммерческим и временным аспектам.

Цели создания бренда можно разделить на коммуникационные и конечные.

Коммуникационные цели в зависимости от целевой аудитории:

1. Внутренняя составляющая:

• сущность бренда

• позиционирование бренда
• стратегия бренда

2. Внешняя составляющая:

• расширение осведомленности и знаний
• изменение или закрепление предпочтений
• закрепление модели поведения

 

 

Конечные цели:

• увеличение объема продаж
• увеличение прибыли
• рост активов
• доверие
• поддержка.

Коммуникации бренда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования бренда и ориентировано на внешнюю составляющую целевой аудитории — потенциальных и существующих потребителей. Для внутренней составляющей важно донести понимание сущности бренда, его позиционирования и стратегии.

Сущность бренда — то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Позиционирование — то, как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия бренда — комплекс мер по изменению имиджа компании. Прежде чем приступить к разработке стратегии бренда, компания должна проанализировать имеющиеся проблемы восприятия целевой аудиторией настоящего образа компании.

Внешние цели коммуникаций бренда традиционно решаются с помощью рекламы. При этом на выбор рекламоносителя влияют два критерия: цель сообщения и охват. К примеру, на известность бренда наиболее эффективно влияют телевидение и наружная реклама.

Национальная особенность брендинга в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи.

Потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре.

Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Цена – это затраты потребителя, связанные с приобретением товара.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы: себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и др. общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Основные задачи ценообразования:

• обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, это фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
• максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показателя для фирмы важнее долговременных.
• завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года форма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
• завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества. 

- “снятие  сливок''  благодаря  установлению   высоких   цен.   Фирма устанавливает  на  каждое  свое  производственное  нововведение  максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт  по данной цене сокращается, фирма снижает  цену,  привлекая  к  себе  следующий слой клиентов;

• формирование репутации фирмы, повышение имиджа.
• «выдавливание» конкурентов.
• поиск обхода государственных ограничений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данной контрольной работе были раскрыты такие понятия как бренд и ценообразование.

Бренд - это образ торговой марки, который включает не только стандартные элементы марки, но и события, образы, чувства, эмоции, связанные у потребителя с этой торговой маркой.

Национальная особенность брендинга в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи.

Цена – это затраты потребителя, связанные с приобретением товара. Цена рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Она включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
2. Маркетинг: Н.Д. Эриашвил, Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др.- М.:Юнити, Банки и биржи., 2003 год – 631 с.
3. Основы маркетинга: Е.П.Голубков.; М.: Финпресс, 2008 год., 704 с.
4. Цены и ценообразование: учеб. для вузов / Чудаков А.Д. - М.: РДЛ, 2004.
5. Экономика предприятия: Учебник для вузов/ Под ред. Проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А.Швандара. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 718 с.
6. Маркетинг: Методическое пособие по выполнению контрольной работы для студентов  III курса. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 17с.