Шпаргалка по "Маркетинуг"

1.Сущность и содержание маркетинга. Философия маркетинга.

под термином: market — рынок и getting — овладение.  Овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.   В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги. Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций. Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что, маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи  посредством обмена. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Философия маркетинга  требует  чтоб предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя  т.е. это означает что должны производиться  и поставляться на  рынок товары которые будут безусловно куплены и на которые обязательно будет спрос.

4.основные рабочие понятия  маркетинга

Нужды и потребности — эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей.  под потребностью следует понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя.

Запросы - потребность обеспечения  деньгами.

Сделка – торговая операция между заинтересованными сторонами  в процессе купли-продажи.

Обмен - это процесс перехода товара в собственность другого  лица. 

Товар – продукт деятельности человека который удовлетворяет определенные потребность, имеет определенную ценность (товары, услуги) выставленный на продажу.

Потребительская ценность –  определяется двумя факторами: выгодами и затратами.

Ожидание -  удовлетворенность: осознанные (потребитель может высказать) и неосознанные.

Качество – отсутствие в товаре дефекта(качество определяет потребитель).

Система управления качеством  – «TQM» (тикьюэм) комплексное управление качеством.  Представляет собой совокупность конкретных методов ориентирована на  нужды и потребность покупателя  и направлены на всестороннее  повышение качества товара.

8. методы маркетинговых  исследований. Сегментация рынка  по потребностям.

под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые  примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Иногда в качестве побудительных  стимулов выступают просто

потребительные свойства товара, т.е. его функциональные характеристики, цена, надежность, безопасность применения и др.  но не для всех производителей и не для всех товаров сегментирование  имеет смысл. Если продавец занимается массовым производством,  массовым распределением и массовым  стимулированием  сбыта одного и того же товара для  всех покупателей  сразу,  имеет  место массовый или недифференцированный маркетинг.  Основная цель которого  максимально снизить издержки производства и цены  и сформировать  мах большой потенциальный рынок.

Объектом сегментирования  рынка могут быть:  группы потребителей; предприятия(конкуренты).

Процедуру сегментирования  рекомендуется начинать с опре-

деления критериев (признаков) выделения сегментов. Основными  критериями могут бы: 1. географические(регион, численность населения,  климат). 2. демографический( группы, возраст, пол, размер семьи,  уровень образования). 3. психологический (группы по: социальный слой,   стиль жизни, личные  качества). 4.  поведенческие (знания, степень случайной покупки, степень готовности купить,  повод для совершения покупки).

10. стратегия позиционирования  товара.

Позиционирование товара – это определения места позиции  товара среди товаров конкурентов  и в соотношении выделяемых  потребителей. Для того чтоб позиционирование носило наглядный характер строят карту  позиционирования. Которая представляет собой  координатную плоскость,  где осями является  оси потребительского предпочтения, а в качестве единицы измерения  их количественные или качественные параметры. Затем в этой системе координат определяется место положения товара или товаров марки конкретной фирмы, а также место расположения товаров ее конкурентов.

Затем анализируются и оценивается реальное положение данного товара среди конкурентов, относительно выделяемых потребительских предпочтений и определяется его желаемая позиция. При этом решение может быть принято о пере позиционировании  данного товара или товарной марки.

14.Формирование товарной  политики фирмы: задачи, виды Ассортиментная  политика. Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что paзpaбoткa новых издeлий, расширение ассортимента и своевременное снятие c производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. Хорошо разработанный план в этой области позволяет компании точно определить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.  
Ассортиментная политика- Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений: 
- технологических возможностей предприятия; 
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара; 
- проблемами в позиционировании; 
- необходимости получения конкурентного преимущества; 
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов; 
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

20.Маркетинг продаж: прямой  маркетинг, личные продажи, многоуровневый (сетевой) маркетинг. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам.

После изучения каталога и  выбора товара покупатель почтой или  по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования: 
1. Привлечение (поиск новых клиентов). 
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных). 
3. Сохранение клиентов.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Типичные задачи торгового  персонала могут быть сгруппированы  по следующим направлениям: 
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки; 
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.; 
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

16.Товар рыночной новизны  Последовательность его разработки. Проблема  новых товаров в маркетинговой деятельности - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего «рыночную новизну», предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.                                       Существует  система критериев, по которым можно определи, рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие потребность в новых видах спорта (виндсерфинг, дельтапланеризм), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет и др.). Рыночная новизна - это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «Тетра Пак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров. Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

Основные  этапы разработки нового товара  Этап 1. Поиск (генерация) идей нового товара. Области поиска:   - современные  сферы жизнедеятельности (скрытые  потребности); - достижения  научно-технического прогресса;                        - предложения,  исходящие от потребителей; 

- идеи  персонала фирмы;

- копирование  или совершенствование  товаров-конкурентов;  использование  патентов.

Методы  генерации новых  идей:

- фокус-группы;

- метод  «мозгового  штурма»;

- тренировка  творческого  мышления.

Этап 2. Оценка и отбор идей.

Проведение  фильтрации идей на совместимость с pecypcaми фирмы:

- построение  оценочных  матриц;

- тестирование  рынка;

- мнения  менеджеров и  оценки потребителей.

Этап 3. Определение и проверка концепции нового товара.

Описание  продуктов в  терминах, которые  отражают его  полезность для потребителя:

- проверка  концепции товара;

- тестирование  рынка;

- фокус-группа.

Этап 4. Разработка пробных  образцов товара:

- организация  работ  - создание межфункциональной группы:

- обеспечение  новых  функций - разработка технических   характеристик нового товара  на основе развертывания функции  качества:

- последовательность  работ  - метод сетевого планирования  выпуска новой продукции.

Этап 5. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная репетиция»):

- проведение  пробных продаж;

- рыночное  тестирование;

- имитация  магазинного  испытания.

Этап 6. Оценка спроса, продажи, затрат и прибыли:

- оценка  спроса;

- точка  безубыточности;

- маржинальная  прибыль.

Этап 7. Разработка плана маркетинговых  мероприятий. Комплекс  маркетинга нового товара для целевой  группы.    Этап 8. Оценка успеха/неудач. Познавательный диссонанс.      Восприятие  потребителями товаров  с «рыночной  новизной». Потребители по-разному  воспринимают новые товары. Все зависит  от их позиции по отношению к одобрению  новой продукции. Происходит процесс  диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д. Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других, используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.   Выпуская  новый товар на рынок, предприятие должно приняты меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на новизне продукции, выделении преимуществ, легкости апробирования и проверки, доступности в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

2.Эволюция развития маркетинга.

Маркетинг впервые появился именно в США, и одним

из первых, применившим  основные идеи маркетинга, был предприниматель  Сайрус Маккормик, введший в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип ориентации на покупателя, поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени.

В своем развитии прошел ряд  этапов которые получили название концепциями. Выделяют пять концепций маркетинга: 1). Концепция совершенствования производства (зародилась в конце 19 нач. 20 века) предусматривает: 1. увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда. 2.снижение себестоимости за счет повышения систематизации и механизации или снижения затрат производства. 2). Концепция совершенствования товара.  (1905-1933)  На данном этапе уделяли большое внимание качеству товара. Улучшения качества товара его эксплуатационных характеристик и свойств. 3) Концепция коммерческих услуг. (1933-1950)  В данный период потребовались значительные усилия в сбыта и его стимулирования.  4). Концепция маркетинга (интегрированная концепция)(1950-1970) Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. 5). Концепция социального маркетинга. (1970) эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

В современном бизнесе  применяют ряд современных концепций  маркетинга, в частности такие как концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимоотношений).  Это непрерывный процесс совершенствования как с клиентами (потребителями) так и с поставщиками,  посредниками, потребительских свойств товаров, создание новых ценностей, а затем совместного получения и распределения прибыли между всеми сторонами.     Концепция маркетинга ориентированная на стоимость.  Основное предназначение маркетинга в рамках данной концепции сводиться к максимизации акционерной стоимости компании  и в конечном итоге к увеличению доходов получаемых ее инвесторами, следовательно,  авторитет компании среди поставщиков, посредников и покупателей будет расти.

9. цели и принципы сегментации.  Требования к сегментам. Методы  охвата рынка. Можно сформулировать  три цели сегментирования. Первая  вытекает из того, что фирма  не в состоянии освоить весь  рынок, и вынуждена довольствоваться  только его частью. Выделив эту  часть посредством сегментирования,  она получает возможность целенаправленно  сконцентрировать  свои усилия  на тех группах покупателей,  которые окажутся для нее более  привлекательными. Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма

должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

 пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей. 1,Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. 2,Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. 3,Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. 5,Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Требования к сегментам:

1, емкость сегмента(число потенциальных покупателей, проживающих на доступной для фирмы территории).  2, тождественность т.е. представители сегмента  должны иметь общее четко разделимые признаки. 3, доступность т.е. у фирмы должны быть возможности  и средства для маркетинговых воздействий  на производителей сегмента. 4,устойчивость сегмента т.е. можно вычислить  является ли сегмент стабильной   по численности  на некотором отрезке  времени. 5,  реакция конкурентного  окружения.   

На основе сегментирования  и выборе  целевых сегментов  фирма может принимать решения  выбора стратегии охвата рынка,  для чего  учитываются следующие факторы:  ресурсы фирмы,  степень однородности продукции (для однообразного товара подходит стратегия недифференцированного маркетинга,  а для товаров  которые отличающихся  друг от друга в большей степени подходит  дифференцированного или концентрированного маркетинга);  этапы жизненного цикла товара,  для товара новинки используют стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга;  степень однородности рынка;  маркетинговая стратегия конкурентов.

15.Концепция жизненного  цикла товара (ЖЦТ). Способы продления  ЖЦТ. концепция жизненного товара.  Способы продления жизненного  цикла товара. Жизненный цикл  товара

Концепция жизненного цикла  товаров. этапы:

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

19.  маркетинговые каналы  распределения товаров. Их виды  и структура. 

каналы распределения– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у  многих производителей большое кол-во товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой  потребителям. Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. 5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Существующие каналы распределения  предполагают использование трех основных методов сбыта: прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников; косвенного – для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников; комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.

21. международный маркетинг.  Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией  либо на выпуск определенных видов  продукции на заранее известных  зарубежных рынках, либо на снабжение  материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными  ресурсами;

использование технологического кооперирования и специализации  подконтрольных предприятий;

контроль и координация  деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы  в их правовом положении.

Маркетинг международной  фирмы направлен на ориентацию научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг  представляет собой определенный образ  мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного  удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей.

3.Цели, задачи и функции маркетинга.

Цели маркетинговой деятельности тесно связанны с целями предприятия  и способствуют их достижению. Маркетинговые  цели имеют определенную иерархию и  структуру: 1-ый уровень. Общая цель – обеспечение целей развития компании, путем проведения эффективной  маркетинговой политики.  2-ой. Цели для определения товаров и  рынков – получение определенной прибыли на определенном рынке при  реализации определенного товара  3-ий уровень. Цели определенных  элементов  комплекса маркетинга для соответствующего товаров  и рынка (продукт, цена, продвижение  продукта, доведения продукта до потребителя).

Анализ целей маркетинга позволяет сформировать задачи: 1). Задачи относящиеся к деятельности на рынке, т.е.  связанные с регулированием спроса. 2). Задачи относящиеся к сфере предпринимательской деятельности. 3).  Задачи относящиеся к окружающей среде и общественным организациям.

Функции: 1. аналитическая: изучение рынка, изучение потребителей, изучение  фирминой структуры, изучение товара, анализ внутренней среды компании.  2. производственная:  организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально технического снабжения,  управление качеством и конкурентоспособностью продукции. 3. сбытовая (функция продаж) организация системы товаров движения,  организация сервиса, организация системы формирования спроса, проведение целенаправленной товарной политики,  проведение целенаправленной ценовой политики. 4. функция управления и контроля:  организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управлением маркетинга,  коммуникативная функция маркетинга, организация контроля.5.комплекс маркетинга.  В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его(реклама, всевозможные акции).

6.структура факторов  маркетинга. Учет внешних факторов при  проведении маркетинговых исследований.Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы—внешние и внутренние. Факторы Внешние:

Макросреда: Природа, Демография, Политика, Экономика, Социальные факторы, Культура.

  Микросреда: Потребители, Поставщики, Посредники, Контактные аудитории (Гринпис, госучреждения, финучреждения) , Конкуренты.

Внутренние: собственно маркетинг: Товар, Цена, Место продажи, Стимулирование сбыта.

Менеджмент: Персонал, Процесс, Физическая среда.

11.  структура и  общая  характеристика маркетинговой информации. Все маркетинговые исследования  сводятся к сбору информации  ее упорядочению и  проведения  анализа.  Они могут быть как  эпизодическими  (т.е. поиск разовой   информации) и   постоянными (который  организовывается как маркетинговая   информационная система).  Такие  методы маркетингового исследования  делятся на методы сбора первичной   информации и на методы сбора  вторичной информации. Первичная  информация – это информация  собранная  исследователем для  решения конкретной  проблемы. 

Вторичная информация  - это  информация собранная когда либо для каких либо целей, не связанных с текущей маркетинговой информацией. Источниками вторичной информации являются: - внутренние источники(внутренние отчеты компании, мнение сотрудников); - внешние источники информации (СМИ, статистические сборки, интернет).

12.Понятие товара, услуги. Многоуровневая модель анализа  потребительских свойств товара.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 
1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него. 
2. Товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

3. Товар с подкреплением. - означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Товары классифицируются следующим образом: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления: товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); –товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);  товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя);товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы: 
разработки товара; выведения на рынок; роста спроса; насыщения рынка (зрелости); упадка (спада спроса); реанимации.

17.ценовая политика фирмы.  Стратегии ценообразования. Пpиcтyпaя к цeнooбpaзoвaнию, пpeдпpинимaтeль дoлжeн пpeждe вceгo oпpeдeлить, кaкиx цeлeй oн xoчeт дocтичь пocpeдcтвoм пpoдaжи дaннoгo тoвapa. Оcнoвными цeлями пpeдпpинимaтeльcкoй дeятeльнocти, дocтижeнию кoтopыx пpизвaнo cлyжить цeнooбpaзoвaниe, являютcя: дaльнeйшee cyщecтвoвaниe фиpмы; кpaткocpoчнaя мaкcимизaция пpибыли; мaкcимизaция oбopoтa; мaкcимaльнoe yвeличeниe cбытa; "cнятиe cливoк" c pынкa пocpeдcтвoм ycтaнoвлeния выcoкиx цeн; лидepcтвo в кaчecтвe.

Обычнo цeнa и cпpoc нaxoдятcя в oбpaтнoй зaвиcимocти дpyг oт дpyгa, нo нe вceгдa. Тaк, пo ocoбo пpecтижным тoвapaм зaвиcимocть мoжeт быть пpямoй. Нo и пpи тaкиx ycлoвияx cyщecтвyeт вepxний пpeдeл пoвышeния цeны, пocлe кoтopoгo нaчинaeтcя cнижeниe cпpoca.

Вce издepжки пpинятo paздeлять нa двa видa: пocтoянныe и пepeмeнныe. Для ocyщecтвлeния пpoдyмaннoй цeнoвoй пoлитики кaждый пpeдпpинимaтeль дoлжeн coпocтaвлять cтpyктypy издepжeк c плaниpyeмыми oбъeмaми пpoизвoдcтвa и paccчитывaть кpaткocpoчныe cpeдниe издepжки (нa eдиницy пpoдyкции).  
Издepжки cocтaвляют нижнюю гpaницy цeны.  
Рaзницa мeждy вepxнeй гpaницeй цeны, oбpaзyeмoй cпpocoм, и нижнeй гpaницeй, oбpaзyeмoй издepжкaми, - этo "пoлe игpы" пpeдпpинимaтeля пo ycтaнoвлeнию цeн. Внyтpи этoгo пpocтpaнcтвa нa пepeдний плaн выдвигaeтcя нoвый фaктop - нeoбxoдимocть изyчeния пoзиций кoнкypeнтoв, цeны и кaчecтвa aнaлoгичныx тoвapoв. Изyчaя кoнкypeнтoв, иx цeнoвыe кaтaлoги, oпpaшивaя пoкyпaтeлeй, пpeдпpинимaтeль дoлжeн пo вoзмoжнocти oбъeктивнo oпpeдeлить пoзиции cвoeгo тoвapa пo oтнoшeнию к тoвapaм кoнкypeнтoв. От peзyльтaтoв aнaлизa зaвиcит peшeниe вoпpoca, мoжнo ли ycтaнoвить бoлee выcoкyю цeнy нa тoвap, чeм y кoнкypeнтoв, или, нaпpoтив, пpeимyщecтвoм дaннoгo тoвapa бyдeт eгo бoлee низкaя цeнa.  
Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, cтpyктypы издepжeк и цeн кoнкypeнтoв нacтyпaeт вpeмя пpинимaть peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния: цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeннoe издepжки; цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc; цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy.

22. Особенности маркетинга  услуг. Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить в другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо. Характеристики услуг:

Не осязаемость

Неотделимость от источника

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.

Не сохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам.

Источники услуги.

а) люди. По источнику услуги "люди" требуется: наличие профессионалов(банковское, бухгалтерское консультирование).

 наличие квалифицированных  специалистов(ремонт машин, санитарно-технические работы).

-наличие неквалифицированной рабочей силы. (работа дворника, уход за газонами).

б) машины По источнику услуги "машины" требуется

 наличие автоматов(мойки машин, торговые автоматы). наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации(такси, кинотеатры).

Оборудования, работающие под  управлением

высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).

Присутствие клиента.

Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых  нужд.

Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.

Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

5.комплекс маркетинга.  В комплекс  маркетинга входит все, что  фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую  потребители должны уплатить для  получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его(реклама, всевозможные акции).

6.структура факторов  маркетинга. Учет внешних факторов при  проведении маркетинговых исследований.

Все факторы маркетинга можно  подразделить на две большие группы—внешние и внутренние. Факторы Внешние:

Макросреда: Природа, Демография, Политика, Экономика, Социальные факторы, Культура.

  Микросреда: Потребители, Поставщики, Посредники, Контактные аудитории (Гринпис, госучреждения, финучреждения) , Конкуренты.

Внутренние: собственно маркетинг: Товар, Цена, Место продажи, Стимулирование сбыта.

Менеджмент: Персонал, Процесс, Физическая среда.

7.Методы анализа информации  swot –анализ, аналитическая схема М.Портера. СВОТ-анализ(с-сила, в-слабость, о-возможность, т-угроза). – это анализ сильных и слабых сторон фирмы, сопоставление с возможностями и угрозы для нее со стороны внешнего окружения.

На основе свот анализа: определяется основные направления развития компании; взвешиваются силы компании и анализируется рыночная ситуация, чтобы понять сможет ли она двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать; ставятся цели учитывая реальные возможности компании.

Правила проведения свот анализа:

На первом этапе составляются 4 списка, затем преимущества и слабости ранжируются  в соответствии с  их возможностью в глазах покупателя.

На втором этапе, строиться  матрица свот анализа, где составляются и анализируются сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.

   Сильные, слабые стороны выявляются в результате анализа внутренних факторов фирмы,  следовательно, они подконтрольны для  фирмы,  причем каждый элемент зависит от восприятия покупателей может быть как силой так и слабостью.

Возможности и угрозы связаны  с  характеристикой рыночной среды т.е.  с внешними факторами маркетинга (микро и макро среда)  которые не подвластны влиянию компаний.

13. Товарная марка. Марочные  стратегии.Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:Простота,Индивидуальность, Привлекательность, Охраноспособность, Товарным знаком не могут быть:Государственные флаги,Государственные гербы и другие эмблемы государства,Награды  и другие знаки отличия, Названия международных и национальных праздников.

Торговая  марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и ихдифференциации от товаров конкурентов.

Атрибутами марки являются:

1. Определенные свойства  товара, с которыми ассоциируется  марка. Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара - свойства  товара, представленные в виде  функциональных или эмоциональных  выгод покупателя. Чистота – чисто  «Тайд».

3. Система ценностей производителя.  Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:

1. Уменьшения затрат на  маркетинг.

3. Более высоких отпускных  цен.

4. Более легких возможностей  расширения товарных линий.

Управление  марочной политикой. Управление марочной политикой требует  от предприятия определенных действий:

- создания  марки (формирования  идеи и  выбора названия);

- продвижения  марки  (выработки марочной стратегии,  развития рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

- контроля  и защиты  марки.

Создание  марки. «Искусство маркетинга - это искусство создания торговой марки» (Ф. Котлер). Создание марки начинается с нахождения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Можно использовать процесс позиционирования, тестирования, проведения фокус-групп, изучения стиля жизни людей и др.

Вторым  шагом создания товарной марки является перевод  идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов. Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся. Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности и др.

Продвижение марки включает вопросы определения марочной стратегии  компании, обеспечения «рыночной  силы» марки и оценки стоимости  марки.

Марочные  стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для  потенциальных потребителей. Известны следующие модели бренд-менеджмента:

- англо-американская  модель. Сформировалась в начале XX в. индивидуальные марки. Позиционируются независимо друг от друга и от компании производителя;

- японская  модель. Сформировалась  в 50—60-е  годы XX в. Корпоративные  марки  (поздние и зонтичные). Связывались   с величиной и имиджем компании.

На практике могут разрабатываться  следующие стратегии:

- продуктовые  марочные  стратегии (индивидуальные  марки);

- стратегии  марочного  расширения (корпоративные  марки).

Продуктовая марочная стратегия  предполагает, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют  свои индивидуальные марки. Такая стратегия  основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижении общего риска пани и на рынке.

Стратегия марочного расширения, во-первых, связана с формированием  «зонтичной» (семейной) марочной стратегии  – одно и то же марочное название дается для различных вариантов  одной продуктовой линии; во-вторых, используется одно наименование марки  для всех товаров, выпускаемых компанией.

Решения о выборе марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или  на использовании преимуществ уже  знакомой марки либо возможности  присутствия фирмы на различных  сегментах рынка и др.

Компания, продвигающая несколько  разнородных  продуктов под одной  торговой маркой, оказывается в ситуации повышенного  риска. Удачным ударом конкуренты могут «выбить» с рынка  единственный бренд. Поэтому дальновиднее иметь портфель брендов. Но прежде необходимо этот портфель правильно сформировать и эффективно им управлять.

Задача  маркетинга заключается  в том, чтобы  сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг».  Бренд - образ в сознании потребителей.  Брендинг - комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.

18. понятие маркетинговых  коммуникаций (МК). Общая характеристика  методов МК. В последние годы  одновременно с возрастанием  роли маркетинга повысилась роль  маркетинговых коммуникаций. Недостаточно  иметь хорошие продукты и услуги  – для увеличения объемов их  продаж и получения прибыли  нужно донести до сознания  потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг. Маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям  с целью сделать продукты и  услуги компаний привлекательными  для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать  несколько целей: 
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; 
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; 
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

данных элементов продвижения  называется комплексом продвижения.

- рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

23.Организация маркетинговой деятельности  в компании.

25.Современные виды маркетинга.

26.Интернет - маркетинг.

27.Маркетинг и общество.

24. планирование маркетинга. Разделы плана маркетинга:

сводка контрольных показателей (% прироста продаж и прибыли за счет увеличения доли рынка, прогнозируемый размер текущей прибыли бюджет, в том числе на рекламу и прочие показатели). Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству понять основную направленность плана.

текущая маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка и положение предприятия  на этом рынке.(описывается величина рынка, основные сегменты, потребительский рынок, рынок предприятий посредники, нужды заказчиков, специфические факторы среды и т.д.)

опасности и возможности  Цель: заставить руководство предприятия  увидеть событие которое может сказаться на всем предприятии. Как в лучшую, так и в худшую стороны.

задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности управляющий в состоянии поставить перед персоналом задачи и очертить круг проблем возникающих при этом.

стратегия маркетинга. Это  рациональное логическое построение руководством тактики поведения предприятия  на рынке при котором организационная единица достигает поставленных целей. Сюда входят конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг

программа действий отвечает на несколько вопросов: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?

бюджет. План действий фактически позволяет руководителю организации  разработать соответствующий бюджет.

порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения: Цели, Бюджетом, Ассигнованиями, Расписание.

Разработка бюджета маркетинга

Есть 2 варианта:

Планирование на основе показателей  целевой прибыли

Планирование на основе оптимизации  прибыли