Шпаргалка по "Маркетингу"

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) представляет собой систему целенаправленной маркетинговой деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рыночного сегмента к товарам и предприятию, которое их реализует. 
ФОССТИС имеет два аспекта: коммуникационный (информирующий) и коммерческий. 
Формирование спроса (ФОС) включает: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; наличие информации о его потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; сведения о качестве товара, т. е. о его потребительских свойствах; уведомление о возможном оказании сервисных услуг; сведения об условиях, гарантирующих защиту интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром. Важнейшими методами формирования спроса являются реклама, ярмарки, выставки» фирменный стиль

16 реклама как составная часть  маркетинговой деятельности (закон  о рекламе)

14 июня 1995 г. Государственной Думой  России был принят первый Федеральный  закон «О рекламе», который вступил  в силу 18 июля того же года.

Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.

Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д.

Чтобы понять глубину проработки и важность положений Закона для рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: «Общие и специальные требования к рекламе», «Особенности рекламы», «Зашита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и Права органов саморегулирования в области рекламы», «Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя».

Законом были предоставлены определенные права органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Согласно ему они имели право снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак, медикаменты, оружие. Важным дополнением в Закон стало принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г.

Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно эти вопросы чаше всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих понятий.

Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ охватывал действительно все вопросы, связанные с рекламной деятельностью.

За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали издаваться нормативные акты, которые предусматривались им. В 1995 г. МАП разработал «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.

В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рекламы пива.

Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 10 лет. За это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, в которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».

17 комплекс маркетинга (маркетинг  микс, м4П, мод 5П, мод 7П)

Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. 
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. 
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. 

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3

: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;  
Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;  
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE)  (обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики. 

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981

 

18 Контроллинг, сервис, дрескод, стратегии ценообразования

Контроллинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон предприятия. Она касается:

• всех подразделений;

• руководителей;

• сотрудников.

Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы. Причем оперативность является одним из основных принципов. Контроллинг означает скорее «постоянно держать под контролем», а не просто контроль.

Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических расхождениях с планом привести в действие механизм, способный восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Механизм контроллинга основан на следующих принципах.

• Движение и развитие. Под этим подразумевается, что Контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.

• Своевременность. Контроллинг как маркетинговая философия ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы.

• Стратегическое сознание. Контроллинг должен быть как бы фильтром, предотвращающим реализацию решений при несоответствии их стратегическому плану.

• Принцип документации. Контроллинг предусматривает изложение информации в письменном виде, систематизировано, полно и наглядно.

Организация контроллинга на предприятии:

Организацию контроллинга следует начать с действий, которые не требуют значительных затрат.

Контроллер каждого крупного подразделения должен:

• быть аналитиком;

• способным широко, стратегически мыслить;

• быть освобожденным от суетной текучки;

• быть в служебном отношении независимой фигурой;

• иметь доступ к информации фирмы;

• участвовать в совещаниях и в принятии ответственных решений.

Контроллинг должен быть организован таким образом, чтобы ни одно из направлений маркетинга-микс не осталось без стратегического и оперативного контроля.

 

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Установление цен на новый товар. Для этого компания может применить несколько стратегий.

1. «Медленное снятие сливок». Можно держать высокую цену на новый товар и низкие расходы на стимулирование сбыта. Это приемлемо для небольшого рынка, где потенциальные покупатели осведомлены о товаре и готовы платить высокую цену.

2. «Быстрое снятие сливок» осуществляют при высокой цене в сочетании с интенсивным стимулированием сбыта. Такая стратегия применяется к состоятельным покупателям. После замедления начальной волны сбыта в результате «снятия сливок» цена снижается, чтобы привлечь менее обеспеченные слои населения.

3. «Быстрое проникновение» или «прочное внедрение на рынок» достигается при назначении низкой стартовой цены и интенсивном стимулировании сбыта. Это способствует наиболее быстрому и полному завоеванию рынка. Применять эту стратегию имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром и, кроме того, есть конкуренция. Если ресурсы компании ограничены, то придется держать низкие цены при слабом стимулировании. Такая стратегия применима в следующих случаях:

• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

• со временем снижаются издержки производства и распределения товара.

Установление цен на товар, имитирующий уже существующий. Фирма должна принять решение о позиционировании товара. Необходимо сделать упор на показ четкого баланса «цена – качество». Как правило, сам по себе имитирующий товар при всех прочих равных условиях малопривлекателен, поэтому здесь уместен маркетинг-микс:

1) снижение издержек и цен;

2) повышение имиджа производителя и/или продавца;

3) инвестирование в мероприятия по продвижению;

4) приближение производства и продажи к потребителю (открытие местного производства, складов и магазинов);

5) улучшение сервиса.