Сегменты и позиционирование

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский  государственный

инженерно-экономический  университет» 

     

 

     Кафедра маркетинга и управления проектами

Дисциплина: Маркетинг 

Задание №3

     «Сегменты и позиционирование» 
 
 
 

     Выполнил: студент ФЭУХПП

     группы 681 Гончарова А.В.

                                                Проверила:  доц., к.э.н. Тэор Т.Р. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Санкт-Петербург

     2011 
 

Содержание

Сегментирование рынка…………………………………………………3

Стратегия позиционирования…………………………………………..6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сегментирование рынка.

     Одно  из направлений маркетинга - дисциплина "поведение потребителей" возникла на стыке экономики, маркетинга и психологии.

     Поведение потребителей - деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

     Как сказал еще Питер Друкер: "Главнейшая задача бизнесмена - создать потребителя". Выполняя эту задачу, компании сегментируют рынок, то есть делят потребителей на отдельные группы, характеризующиеся различными требованиями в отношении продукта, цены, распределения и стимулов.

     Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Люди различаются  в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому индивидуальный товар производится по индивидуальному заказу.

     Для эффективных программ маркетинга обычно требуется нечто среднее между крайним сегментированием (изделия, отвечающие индивидуальному вкусу клиента) и массовым маркетингом (стандартные изделия).

     Первоначально сегментировались малые локальные  рынки. В связи с объективным  развитием стран мира и мировой  экономики, интеграционных процессов, объективное развитие получила глобализация. Теперь, наряду с сегментированием рынков отдельных стран и территорий, происходит и сегментация мирового рынка или межрыночное сегментирование.

     Считается, что фирма имеет стратегический прицел на межрыночное сегментирование, когда ее стратегия ориентируется  скорее на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно не было обнаружено, нежели на государственные границы  как на определители рынков.

     Люди  во всем мире, в основном, похожи. Они  отличаются специфическими чертами в зависимости от таких элементов как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговые стратегии фирм строились не на различиях, а на универсальных схожих чертах.

     Таким образом, межрыночные сегменты - это  группы потребителей, которые переступают  границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.

     Именно  на эти группы потребителей ориентируется в своем бизнесе компании Nestle.

     Сегментация мирового рынка в условиях глобализации привела к появлению таких понятий как глобальная реклама, глобальное мышление, глобализация информационных технологий и культуры; появлению глобального потребителя

     Портрет потребителя:

     1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;

     2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.

     3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.

     4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.  
 

     Возрастной  состав потребителей

 

     Где живет потребитель, не имеет практически никакого влияния на решение о покупке товара производства Нестле,продукты питания,кофе ,товары для  детей и мн другое покупают люди, живущие в условиях почти любого климата. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживающего в нем. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, компании Нестле.

1. Сегментация по психографическому принципу.

     Опираясь  на данные таблицы A, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары. Их привлекает новая упаковка, новые цвета , а так же все новые товары в целом.  
 
 
 
 
 

Таблица 1. 

 
 
 
     

2. Сегментация по поведенческому принципу

     Компания  Нестле в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей компания предлагает соответствующие серии товаров.

Таблица 2.

 
 

  
 
 
 
 

      Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.  
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна. 

     

1. Стратегия позиционирования

     Установив целевой рынок, компания должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание компании и она предложит ему свои товары.

     Если  на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

     Компания  «Нестле» занимает лидирующие позиции на рынках кофе, кондитерских изделий, кулинарии, мороженого, детского питания, минеральной воды и кормов для домашних животных.

     Компания находится в зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Нестле.

     Пренебрежение основными законами позиционирования или их незнание может дорого обойтись производителю. Ежегодно на исправление ошибок позиционирования «Nestle» затрачиваются миллионные маркетинговые фонды и рекламные бюджеты. А между тем достаточно проанализировать не только успешный опыт, но и опыт ошибок производителей в вопросе позиционирования товара.