Сегментація ринку праці за різними ознаками

Р Е Ф Е Р А Т

з дисципліни „Економіка праці і соціально-трудові відносини”

на тему: “Сегментація ринку праці за різними ознаками”

А

Варіант № 3

Виконала студентка      

III курсу Б-МК-09-1 групи       ______________      Білан Тетяна Іванівна

                                                                                             (підпис)                               (прізвище, ім'я, по-батькові)

Керівник    

_________________________      ____________       ____________________

      (посада, вчений ступінь, звання)                             (підпис)                      (прізвище, ім'я, по-батькові)

Дніпропетровськ – 2011

ЗМІСТ

Нетрадиційні форми роздрібної торгівлі              3

Задача              11

Список використаної літератури              16

Нетрадиційні форми роздрібної торгівлі

Сьогодні, більш ніж будь-коли раніше, ми стаємо свідками появи нових форм роздрібної торгівлі, що частково є наслідком зростання попиту з боку усе більш вимогливих і досвідчених споживачів. Постійне укрупнення підприємств роздрібної торгівлі, а також конкуренція, що посилюється на роздрібних ринках, заставляють компанії роздрібної торгівлі знаходити нові шляхи розвитку бізнесу.

Як зазначають Берман Б., Эванс Дж. [1, с. 303] до основних нетрадиційних форм роздрібної торгівлі відносяться позамагазина роздрібна торгівля (прямий маркетинг, прямі продажі і торгівельні автомати) та електронна роздрібна торгівля.

Прямий маркетинг (direct marketing) – це різновид роздрібної торгівлі, при якій покупець спочатку знайомиться з товаром або послугою «неособистим» способом (наприклад, пряма розсилка поштою, реклама на державному або кабельному телебаченні, по радіо, в газеті, журналі або в Web), а потім робить замовлення поштою, по телефону (зазвичай по безкоштовному номеру) або факсом і – все частіше – за допомогою комп'ютера.

Лідерами по доходах у сфері прямого маркетингу є США, Японія, Німеччина, Великобританія, Франція і Канада. Цим способом найчастіше купують товари дарунків, одяг, журнали, книги і музичні записи, спортивне спорядження, товари для будинку, продукти харчування і страховки.

Лідером прямого маркетингу вважається фірма Marks&Spencer (www.marksandspencer.co.uk), яка має універсальні магазини в Європі, їй належать також магазини Brooks Brothers в Сполучених Штатах Америки.

Форма прямого маркетингу, що найбільш швидко розвивається, – це електронна роздрібна торгівля в Web.

З точки зору бізнесу прямий маркетинг має ряд стратегічних переваг:

• Багато статей витрат скорочуються. Витрати на відкриття бізнесу виявляються досить низькими; можна мати зменшені запаси товарів; немає необхідності в устаткуванні, вітринах і викладеннях товарів, а також в розташуванні магазина у вдалому місці; не потрібно регулярно тримати відкритим магазин в один і той же час, укомплектований штатом співробітників; продавці не потрібні – фірмою можна управляти з гаража або підвалу.

• У фірми є можливість пропонувати нижчі ціни (завдяки пониженим витратам), ніж у магазинних роздрібних торговців. Можна охопити ширшу географічну територію, причому дешево і ефективно.

• Споживачі отримують зручний спосіб здійснення покупок – без скупчення людей, проблем з паркуванням і черг в касу.

• Споживачам не потрібно турбуватися про свою безпеку при здійсненні покупок рано вранці або пізно увечері.

• Конкретні сегменти покупців можна визначити за допомогою поштових відправлень.

• Магазинна роздрібна фірма може створити доповнення до свого звичайного бізнесу і розширити географію своєї зони торгівлі (і навіть стати фірмою, що діє в масштабах всієї країни або всього світу), не відкриваючи нові торгівельні точки.

Звичайно, в прямого маркетингу є свої обмеження:

• Перед покупкою товари не можна досліджувати або поторкати. Тому, в порівнянні з магазинами, спектр товарів, що продаються, зазвичай більш обмежений. Крім того, прямі збувальники повинні ліберально відноситися до повернення товарів, аби залучити і утримати покупців.

• Майбутні прямі збувальники можуть недооцінити розміри початкових витрат. Каталоги обходяться досить дорого – доведеться заплатити за друк і пересилку кожного каталогу. Для того, щоб стежити за відвантаженням і транспортуванням товарів, за покупками і поверненнями, вести списки розсилки, знадобиться комп'ютер. Крім того, інколи необхідні диспетчери на телефоні для підтримки цілодобового зв'язку.

• Навіть в разі найуспішніших каталогів покупки робить лише 10% їх одержувачів. Висока вартість і відносно низька міра відгуків (реакції) клієнтів заставляють деяких торговців брати плату за свої каталоги (але плату зазвичай відшкодовують після того, як клієнт робить перше замовлення).

Не дивлячись на ці обмеження, прогнозується стійке і довготривале зростання галузі прямого маркетингу, оскільки на це є декілька причин. Споживач зацікавлений в зручності такого методу покупок; до того ж очікується, що і надалі людям важко виділятиме час для покупок в магазинах. Все більше прямих збувальників пропонуватимуть клієнтам можливість розміщення замовлень цілодобово. Стандартизація товарів і популярність знаменитих торгівельних марок сприяють тому, що покупець менше побоюється робити покупки по каталогу, в Web або іншим «неособистим» способом.

До форм прямого маркетингу можна віднести будь-який каталог, будь-яке оголошення на телебаченні, радіо, в журналі, газеті, телефонній книзі, отримане поштою, факсу і т.д.; будь-яку трансакцію, здійснену за допомогою комп'ютера; будь-які інші неособисті способи зв'язки, які спонукали споживачів зробити замовлення поштою, телефоном, факсом або за допомогою комп'ютера.

До форм прямого маркетингу не відносять:

• Прямі продажі. Продавець переконує споживача зробити покупку особисто або по телефону. У обох випадках фірма використовує особисті способи передачі інформації, аби встановити контакт.

• Традиційні торгівельні автомати. Товар демонструється споживачам за допомогою неособистого способу, але їм непотрібно здійснювати трансакції поштою, телефону, факсу або за допомогою комп'ютера. Таким чином, люди фактично не взаємодіють з фірмою і в даному випадку не можна створити і вести базу даних.

Роздрібна торгівля за допомогою бази даних (data-base retailing) – це спосіб збору, зберігання і використання необхідної інформації про покупців (клієнтах). Така інформація зазвичай включає ім'я і прізвище людини, його адресу, відомості про освіту, про його купівельні інтереси і купівельну поведінку (включаючи об'єми покупок, їх частоту і дату останньої покупки).

Роздрібна торгівля за допомогою бази даних може мати наступні переваги. До багатьох ситуацій можна застосувати принцип «80-20», який говорить про те, що 80% продажів припадають на частку 20% покупців. Здійснюючи роздрібну торгівлю за допомогою бази даних, фірма може визначити ці 20% покупців і краще задовольняти їх потреби, пропонуючи їм більший вибір товарів, оголошуючи про продажі за спеціальними цінами, роблячи листування більш персоніфікованим і так далі. Крім того, фірма може визначити і приділити підвищену увагу наступним 40% з числа найбільш «результативних» покупців, тобто групі, яку часто ігнорують. Провівши маркетингові дослідження по базі даних, роздрібна фірма може також взнати, хто більше не є її постійним клієнтом, і хто став робити покупки рідше. У цих випадках людям можна подзвонити або написати листи – сердечні і доброзичливі, – аби взнати, чому вони більше не роблять покупок (або роблять рідше). Залежно від причин, роздрібний торговець може зробити спеціальні заходи по просуванню товарів, розраховані безпосередньо на цих покупців.

Прямі продажі (direct selling) включають і особисті контакти із споживачами у них удома (і в інших «позамагазинних» місцях, наприклад, в офісі), і спілкування з ними по телефону за ініціативою роздрібного торговця. Косметика, ювелірні вироби, вітаміни, товари для будинку і послуги (наприклад, чищення килимів), пилососи – ось товари, які інколи продають в такий спосіб.

Під час продажу товарів удома в покупця забезпечуються найбільш сприятливі умови для реалізації товарів, оскільки один продавець вступає в прямий контакт з єдиним покупцем, який, до того ж, перебуває у найбільш комфортних – домашніх – умовах. Представник підприємства-продавця має можливість показати покупцеві товар, продемонструвати його в дії й у разі згоди клієнта – оформити замовлення. Застосування цієї форми позамагазинного продажу найбільш доцільне для тих товарів, продаж яких вимагає усної аргументації, певних пояснень технічного характеру, демонстрації роботи виробу або дегустації товару. Присутність при цьому продавця допомагає швидше переконати покупця в доцільності купівлі; разом з тим неприпустимим є тиск на покупця («продаж кулаками») через занадто активне стимулювання потреби в покупці.

Лідерами прямих продажів залишаються фірми Avon і Mary Kay (косметика), Amway (товари для будинку), Shaklee (продукти для здоров'я), Kirby (пилососи).

Торгівельний автомат (vending machine) – це форма роздрібної торгівлі, в якій використовується механізм видачі товарів (наприклад, напоїв) і надання послуг (наприклад, продаж страховок в аеропортах), керований монетами або картками. Завдяки торгівельним автоматам усувається потреба в торгівельному персоналі і з'являється можливість здійснювати продажі цілодобово. Автомати можна розмістити в будь-яких місцях, де людям користуватися ними найзручніше – усередині або зовні магазина, в коридорі готелю, на залізничній станції або на розі вулиці.

В Україні найбільш розповсюдженими та перспективними серед нових позамагазинних форм продажу товарів народного споживання у даний час вважаються продаж товарів за телефоном та телепродаж [4, с.528].

Продаж товарів за телефоном – позамагазинна форма продажу товарів, при якій продавець здійснює активний вільний продаж товарів, зазиваючи клієнта за допомогою рекламування товару під час телефонної розмови. Найчастіше така форма продажу застосовується для реалізації товарів торговими агентами. Досить часто продаж товарів за телефоном поєднується з надсиланням клієнтам рекламних поштових відправлень.

Завдяки використанню телефону продавець (торговий агент) охоплює значно більшу кількість потенційних клієнтів, ніж він може відвідати особисто. Доставка товарів за отриманими замовленнями здійснюється транспортом торговельного підприємства, представником якого є торговий агент.

Телепродаж – позамагазинна форма продажу товарів, при якій засобом пропонування товару служить екран телевізора. Продаж товарів ведеться з використанням спеціалізованих або загальних телевізійних каналів, у тому числі через систему кабельного телебачення. За цією формою в даний час реалізовуються товари для дому, відпочинку, дозвілля, побутові машини та прилади, посуд, одяг, постільна білизна, іграшки і предмети колекціонування, спортивний інвентар, ювелірні вироби, твори художньої та науково-популярної літератури тощо з хорошим співвідношенням якість/ціна. Перспективним напрямком в організації телепродажу вважається розширення асортименту за рахунок включення продовольчих товарів та харчових біологічних добавок.

Характерною особливістю телепродажу є те, що товар не тільки демонструється на екрані телевізора, але одночасно кваліфікований фахівець або загальновідома, популярна серед населення особа (спортсмен, кіноактор) відзначає переваги і можливості його використання, аналізує співвідношення «якість/ціна». Отже, завдяки телевізору покупець отримує всю необхідну інформацію для прийняття рішення щодо купівлі товару.

Замовлення на товар, як правило, передається за телефоном або відправляється через персональний комп'ютер. У свою чергу, торговельне підприємство надсилає замовлений товар поштою або забезпечує його доставку іншим способом.

Певним недоліком телепродажу є більш висока, у порівнянні з електронною торгівлею вартість експлуатації системи продажу, в якій необхідно оплачувати послуги телевізійних (для показу товарів) та телефонних (для приймання замовлень) каналів зв'язку і працю операторів, які приймають замовлення від клієнтів.

Електронна торгівля – це організація і технологія купівлі-продажу товарів, послуг електронним способом з використанням телекомунікаційних мереж та електронних фінансово-економічних інструментів. Електронна торгівля, на відміну від електронної комерції, охоплює не весь процес товарно-грошового обміну, а тільки ту його частину, яка безпосередньо пов'язана з купівлею-продажем. Таке твердження належить до електронної роздрібної торгівлі.

Рис.1. Переваги і вади електронної роздрібної торгівлі

Будучи динамічною моделлю ведення бізнесу, електронна роздрібна торгівля розвивається не тільки швидкими темпами, але й широкомасштабно охоплює дедалі більше нових операцій та процесів:

·           установлення контакту (не фізичного) між «покупцем» і «продавцем»;

·           обмін комерційною інформацією;

·           повний цикл інформаційного супроводу покупця;