Сбытовая политика, её элементы и формы реализации

      СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА, ЕЁ ЭЛЕМЕНТЫ И

ФОРМЫ РЕАЛИЗАЦИИ 

     Успех на рынке в продаже  того или иного  товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от сбытовой деятельности предприятия. Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются. 

      В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

      Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

      Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта. Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями, которыми они наделены.

      Основными элементами сбытовой политики являются следующие (рис.1):

• транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Рис.1. Основные элементы сбытовой политики 

      Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам [2].

      Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

      Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы (рис.2).

     Рис.2. Длины каналов сбыта 

     Количественной  характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его  ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия, например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя (рис.3).

     а) пример широкого канала сбыта

     б) пример узкого канала сбыта 

     Рис.3. Ширина каналов сбыта 

     Существует  возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

     Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный  охват целевых групп потребителей.

     Если  для сбыта продукции используется несколько каналов, то необходимо избегать конфликтов в их работе. Часто встречается ситуация, когда производитель самостоятельно ведет активные торговые операции в регионе по очень низким ценам, тем самым демотивируя посредников. Он фактически конкурирует с ними за доступ к потребителю и лишает посредников возможности продвигать товар с той торговой наценкой, на которую они рассчитывают.

     Второй  важный аспект сбытовой политики - выбор  посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он должен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные.

     Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах [1, с.197].

     В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

     Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

     Выбор конкретных посредников - важный пункт  построения сбытовой политики.

     Широко  распространены типы посредников [3, с.84]:

• зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;
• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

     Посредники  бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть: договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня); корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта); управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников) [4].

     При этом инициатором создания такого структурно – сложного канала распределения может выступать любой уровень – производитель, оптовый или розничный торговец.

     Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции. 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 

1. Аникин, Б.А. Логистика: учеб. пособие / Под ред. Б.А. Аникина. - М.: ИНФРА-М, 1999. – 327 с.- ISBN 5-86225-958-9.
2. Наумов, В. Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособие [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/sale_marketing/index.html
3. Неруш, Ю.М. Логистика: учебник / Ю.М. Неруш. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 520с. - ISBN 5-482-00348-5.
4. Илющенко, Е. В. Понятия сбыта, товародвижения и сбытовой политики [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.inetstati.ru/marketing/sbit/161-sbyt-i-sbytovaya-politika-ponyatiya-sbyta-tovarodvizheniya-i-sbytovoj-politiki.html