Рынок и его виды

Вариант № 3

1. Изложите и опишите основные функции маркетинга.
2. Охарактеризуйте рынок, его виды.
3. Раскройте сущность личной продажи.

 

1. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Маркетинговая деятельность построена  на следующих принципах:

• свобода действия на рынке — фирма самостоятельно и обоснованно определяет цели и стратегии, направленные на поиск наиболее эффективного варианта производства и реализации продукции;
• целенаправленная деятельность на рынке по достижению коммерческого результата — наличие у фирмы долговременных стратегий деятельности по завоеванию признания продукции у потребителей;
• максимальный учет требований потребителей с одновременным воздействием на них, например, при формировании спроса на свою продукцию;
• гибкость производственно-коммерческой деятельности, быстрая реакция на изменения, которые происходят во внешней среде, — система маркетинговой информации дает возможность отслеживать все изменения общехозяйственной и товарной конъюнктуры, разрабатывать варианты действий в рынке по завоеванию и укреплению рыночных позиций.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Маркетинг выполняет следующие  функции: аналитическую, производственную, сбытовую, управления и контроля.

Аналитическая функция. Для эффективной работы фирмы на рынке необходимо располагать информацией, непрерывно следить за происходящими изменениями. Практически это воплощается в системе маркетинговых исследований — постоянно проводимом сборе, обработке, анализе данных о макро- и микросреде маркетинга.

Производственная функция связана с производством конкурентоспособной продукции. В комплексе маркетинг-микс исходным моментом исследований и разработок выступает товар, в котором воплощена существующая на рынке потребность и который может принести выгоду потребителю. В рамках товарной политики решаются следующие вопросы: определение набора товаров, которые фирма предложит рынку (ассортимента), качество и конкурентоспособность товара, разработка новых товаров, упаковка товара, сервис, связанный с товаром.

Сбытовая функция связана с доведением продукции до конечного потребителя. Ценовая политика эпределяет вопросы выбора уровня цены и диапазонов ее изменения применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. В рамках политики сбыта решаются вопросы продвижения товара от производителя к конечному пользователю. Цель сбытовой политики маркетинга — обеспечение доставки товара в нужное место в нужное время.

Функция управления и контроля. В рамках этой функции решаются вопросы стратегического планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Маркетинговые функции  можно представить в виде процесса маркетинга

Анализ рыночных возможностей — основа принятия маркетинговых решений. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые обеспечат фирме наибольший успех на рынке. Поэтому, прежде чем заниматься каким-либо бизнесом, необходимо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия, учесть открывающиеся перспективы и проблемы, с которыми можно столкнуться. Определение перспективного целевого рынка — второй этап процесса маркетинга. Целевой рынок — это потенциальный рынок, т. е. потребители со схожими запросами и готовностью приобретать товары фирмы. Такой подход даст возможность не распылять, а концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на наиболее перспективных и выгодных направлениях. Если у предприятия на данном сегменте рынка есть конкуренты, производящие схожую продукцию, то необходимо грамотно представить собственные товары, подчеркнуть их достоинства по сравнению с аналогами. Деятельность по формированию имиджа, образа товара в сознании потребителей, обеспечение товару позиции, отличающей его от конкурентных моделей, называется позиционированием.

Выбор маркетинговой стратегии — третий этап процесса маркетинга. Для успешной работы на рынке необходимо четко обозначить цели, к которым стремится предприятие.

2. В курсе экономической теории рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в определенное время в определенном месте.

Основные элементы рынка:

• субъекты: производители, продавцы, покупатели, посредники;
• объекты: товары, услуги, платежные средства;
• отношения: обмен, конкуренция, партнерство.

В маркетинговом понимании рынок всегда конкретен: он расположен на некоторой территории, включает покупателей с определенными характеристиками и предпочтениями, конкурентов. В каждый текущий момент рынку присущи определенные характеристики спроса, предложения, уровня цены.

Рынки можно классифицировать по многим признакам. Наиболее существенными являются классификации по следующим признакам:

в зависимости от соотношения  спроса и предложения:

• рынок продавца — доминирующую роль играет продавец, спрос превышает предложение;
• рынок покупателя — ведущая роль принадлежит покупателю, предложение превышает спрос;
• равновесный рынок — спрос и предложение сбалансированы;

в зависимости от степени и вида конкуренции:

• монополистический рынок;
• олигополистический рынок;
• рынок монополистической конкуренции;
• рынок чистой конкуренции;

в зависимости от местоположения рынка:

• локальный (местный);
• региональный;
• национальный;
• мировой;

в зависимости от привлекательности  рынка для фирмы:

• целевой — рынок, на котором фирма желает работать;
• основной — рынок, сбыт на котором приносит основную норму и массу прибыли фирме;
• дополнительный к основному;
• неперспективный, не представляющий интереса для фирмы;

в зависимости от целей приобретения и использования товара:

• потребительский рынок — включает отдельных потребителей, семьи потребителей, приобретающих товары или услуги для личного потребления;
• рынок предприятий — характеризуется тем, что закупаемые товары не предназначены для личного использования.

Подразделяется на рынок:

• производителей;
• посредников;
• государственных учреждений.

Рынок производителей включает совокупность фирм, организаций, закупающих товары или услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Данный тип рынка характеризуют следующие признаки:

• количество покупателей меньше по сравнению с потребительским рынком;
• немногочисленные покупатели крупнее;
• покупатели, как правило, географически сконцентрированы;
 

 

• спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на потребительские товары; покупатели являются профессионалами;
• эмоциональные мотивы не играют роли при принятии решения о покупке;
• более пристальное внимание уделяется вопросам качества товаров, ценовому фактору, шсным услугам, связанным с товаром;
• меньше разнообразие средств и каналов рекламы (сравнительная характеристика средств щвижения потребительских и промышленных товаров — см. 5.1);
• меньшее количество посредников участвует в сбыте продукции, зачастую сделки заключаются юсредственно между производителем товара (одной промышленной фирмой) и потребителем iapa (другой промышленной фирмой).

Рынок посредников (промежуточных продавцов) включает лиц и организации, приобретающие товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Рынок средников представлен оптовыми и розничными продавцами.

Рынок государственных учреждений представлен организациями и учреждениями республиканского, муниципального уровня, совершающими закупки или арендующими товары, необходимые им для выполнения своих основных функций (например, для целей обороны, образования, социальных нужд).

Конъюнктура рынка — это сложившаяся обстановка, возникшая ситуация, сочетание условий и обстоятельств на рынке в данный момент времени, характеризуемое соотношением спроса, предложения, цен. Исследование рыночной конъюнктуры — наиболее распространенное явление маркетинговых исследований, так как отсутствие информации о рынке не дает возможности принять верное решение по любой маркетинговой проблеме.

Показатели конъюнктуры можно разделить на два блока:

• макропоказатели — валовой национальный продукт, национальный доход, показатели развития 1ельных отраслей, показатели товарного оборота, денежного обращения и обращения капиталов, показатели потребления, а также различные характеристики макросреды (анализ изменения законодательного, научно-технического, экономического и других факторов);
• микропоказатели — отдельные конъюнктурные показатели товарных рынков, отражающие процессы воспроизводства в этих отраслях (на этих рынках).

Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда факторов, которые можно разделить на две группы: постоянные и непостоянные.

К постоянно действующим факторам относятся: научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование в экономике, состояние информационной системы, валютная и денежно-кредитная ситуация.

Непостоянно действующие факторы — эго политическая и социальная ситуация, сезонность, стихийные бедствия и др. Основная проблема при оценке конъюнктуры заключается не столько в том, чтобы определить перечень факторов, а в том, чтобы составить точный и правильный прогноз, определить степень значимости и силу влияния каждого из факторов.

При исследовании конъюнктуры рынка один из самых важных вопросов — это количество товаров, которые необходимы и которые будут куплены потребителями. Емкость рынка — объем товара (в стоимостном или натуральном выражении), который может быть реализован на данном рынке за определенный срок и при данных условиях.

Емкость рынка определяется по формуле

Ер= П+З-Э+И,

П - производство товара на исследуемом рынке в течении определенного периода времени, (руб);

З - запасы товаров на складе, И - импорт товара (руб), Э- экспорт (руб).

Доля рынка отражает удельный вес объема продаж товаров предприятия на рынке (в %) и рассчитывается по формуле:

Др = Рх 100% / Ер,

Где Др - доля рынка предприятия, Р - объем реализации товара, Ер - емкость рынка (руб).

Сегментация может рассматриваться как:

специальный термин для классификации потребителей, разделения их на группы со схожими потребностями, характеристиками;

специальный метод для нахождения тех частей рынка, целевых групп потребителей, для которых федназначены товары фирмы.

Сегментация — одно из ключевых понятий в маркетинге.

 

 

 

Голубков Е.П.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,

1999. - 656 с.