Розвиток маркетингу в Україні

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

Реферат

на тему «Розвиток маркетингу в Україні»

 

 

 

 

Виконав: ___________                                 студент групи 3581-1

                       (підпис)                                    Алєксієнко О.

 

 

Перевірила: __________                                 Миколаєнко О.В.

                        (підпис)

 

 

 

Запоріжжя

2012

План

ВСТУП

1. Перспективи розвитку маркетингу в Україні
2. Процес маркетингових комунікацій

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Формування ринкової економіки в Україні зумовлює необхідність нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів споживчого призначення. Підходу, який забезпечує досконаліші способи виробничої і комерційної діяльності, здійснення їх на якісно новому рівні. Саме такий підхід забезпечує використання зарубіжного досвіду маркетингу, його адаптацію до конкретних умов регіону всієї України. Ця концепція основана на системному підході і забезпечує задоволення потреб ринку, прискорення товароруху і збільшеня прибутковості виробництва і торгівлі. 
Маркетинг слід розглядати як методологію ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику підприємств в умовах конкуренції. Ключовим завданням підприємств торгівлі на сучасному етапі стає орієнтація на споживача. Однак у сучасних умовах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосального дефіциту бюджету впровадження маркетингу у виробничих і на торговельних підприємствах стикається з проблемами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Принципи формування місцевих бюджетів

Маркетинг на сучасному етапі - це багатоаспектне поняття, багатопланове явище. Маркетинг розглядається як концепція, ринкова філософія бізнесу, самостійний вид підприємницької діяльності, одна з систем управління підприємством, стратегія і тактика мислення та дій субєктів ринкових відносин, одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності, вид професійної діяльності, комплекс конкретних функцій, методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику функціонування підприємства в умовах конкуренції, наука про ринок, ринкову діяльність, науково-прикладна дисципліна. Маркетинг базується на постійному та систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг.

Однак на сьогодні поширюється твердження про кризу маркетингу, спричинену глобалізаційними процесами, посиленням конкуренції, прискоренням науково-технічного прогресу, зміною споживача, його поведінки та стилю життя, зниження ефективності традиційних маркетингових комунікацій та іншим. І це твердження має своє підкріплення. Світ змінився, змінилися умови та можливості маркетингової діяльності. Тепер система маркетингу повинна стати більш гнучкою і динамічною.

Належне місце завойовує маркетингова діяльність і в Україні. На початку 90-х р. ХХ ст. дане явище економічного життя було відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток - одна з головних умов виходу підприємств із кризи.

Специфічні риси маркетингової діяльності в Україні:

· низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача;

·низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу;

· сильний тиск розподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін;

· формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження;

· менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо;

· неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.

Сьогодні вік інформації та інформатизації призвів до того, що споживач став іншим. Зросла ринкова грамотність споживача і в той час знизилась ефективність традиційних видів маркетингових комунікацій. Зараз тільки 20 - 40% споживачів звертаються до реклами, щоб обрати товар. Інформацію про споживчі якості товарів покупці мають можливість отримати з незалежних джерел.

Рівень цін залишається проблемою номер один для більшості споживачів. Проте чіткого розподілу у купівлі тільки дорогих або тільки дешевих товарів вже немає. Багаті купують товари середнього цінового сегменту, а не дуже забезпечених може привабити щось із дорогих речей. Це найбільше зумовлено тим, що деякі категорії споживачів прагнуть підкреслити свій соціальний статус, показати, що він є на якомога більшому рівні. Цьому найчастіше підвержені підлітки, жінки, або люди, які тільки отримали високу посаду.

Виробникам стає все складніше досягти чіткої диференціації їхнього продукту, тому на перший план виходить емоційна привабливість. Кампанії з просування все частіше акцентують увагу не на споживацьких властивостях товарів, а на емоційному впливові на аудиторію.

В останні роки при зростанні витрат на маркетинг спостерігалося падіння ефективності маркетингових програм. Нові продукти скоріше невдалі, ніж успішні (80% нових споживчих товарів і 30% товарів для бізнесу не приносять прибутку). Як відзначають фахівці, більшого значення набула швидкість виходу нового продукту на ринок, а не дійсна потреба споживачів в ньому. Спостерігається також тенденція до зниження ефективності реклами. Одним із чинників цього став її настирливий характер. За оцінками фахівців, лише 10% людей позитивно ставляться до рекламних повідомлень. Зростає важливість точного знання свого споживача з використання методів зворотнього зв'язку, зокрема тих, що пропонує Інтернет.

В сучасних умовах акцент в діяльності підприємств зміщується з виробництва та продажу продуктів на вибір цінностей, їх створення та передачу споживачам і, як результат, перехід на маркетинг, що спонукається споживачем.

У маркетингу, що спонукається продуктом, продукт зазвичай створюється для великої групи споживачів, часто використовується масовий маркетинг. Маркетингова діяльність швидше орієнтована на залучення нових споживачів, аніж на утримання існуючих. Хоча набагато легше зацікавити в новому товарі споживача, який є лояльним до певного підприємства, ніж залучити нових споживачів.

У маркетингу, що спонукається споживачем, у якості головного принципу організації діяльності підприємства розглядаються сегменти споживачів. Більше немає ринків для продуктів, які трішки подобаються всім, - є лише ринки для продуктів, які сильно подобаються комусь.

Таким чином, можна зробити висновки, що в українській практиці існує ряд негативних дій, які роблять переважно українські підприємці: хаотичне використання окремих елементів маркетингу, асоціювання маркетингу лише з рекламою, необґрунтоване застосування західних методик, нетворчий підхід до маркетингової діяльності, орієнтація на короткострокову перспективу, відсутність програм лояльності клієнтів, низький сервіс, відсутність гнучкості та незнання власних споживачів.

У цілому спектр цих помилок створює враження про таку діяльність підприємств, яка спрямована лише на отримання якнайбільш високого прибутку не залежно від рівня задоволення та подальшої зацікавленості в їх товарах всього населення. Тому усі сили повинні йти на ліквідацію цих помилок, наприклад, шляхом застосування або впровадження методик ведення маркетингової політики підприємств зарубіжних розвинутих країн, приєднання нових молодих спеціалістів у цій сфері з творчим потенціалом та свіжими ідеями, глибокого вивчення потреб населення, сприяння розширенню дослідницьких робіт, посилення контролю за всією діяльністю і взагалі, як говорять, йти в ногу з часом.

В минулому 2011 році на тенденції українського маркетингу суттєво вплинула світова криза. Якщо на початку року були світлі прогнози при виборі найбільш ефективних маркетингових заходів і пошуку нових метрик їх оцінювання, то в дійсності багато компаній прийшли до необхідності жорсткого скорочення витрат. Тому найбільш популярним в 2011 році стало використання Інтернет-маркетингу, соціальних та корпоративних медіа, збільшення програм лояльності і нішевої сегментація клієнта.

Втрата традиційними ЗМІ монополії на оповіщення в інформаційному полі відкриває перед корпоративними медіа (як друкованого, так і електронного формату) великі можливості. Корпоративні медіа сьогодні вже складають конкуренцію звичайним ЗМІ і при цьому стають прибутковими проектами.

Роль соціальних медіа починає змінюватись. Якщо раніше соціальні платформи використовувались для створення контенту суто особистого характеру, то сьогодні домінує професійний і робочий контент, яким користувачі обмінюються в режимі реального часу. Активність користувачів в соціальних медіа в 2011 році зросла на 20%.

Нова практика маркетингу вимагає нестандартного підходу, креативності, нових інструментів маркетингу і виборчого підходу до кожного завдання. Не можна, як раніше користуватись стандартним набором рекомендацій і стратегій. Динамічний розвиток технологій, зміна сприйняття і збільшені потреби споживачів ускладнюють задачу маркетологів.

В світовій практиці маркетингу вже давно закріпились такі поняття, як нейромаркетинг, Ambient-реклама,event-маркетинг, Україна тільки починає робити перші кроки в цьому направленні.

Складна економічна ситуація в країні призвела до скорочення кількості підприємств event-ринку на 50%. Українські компанії обмежують витрати, не повязані безпосередньо з основною діяльністю. У першу чергу скорочення торкнулися бюджетів, що виділяють на спеціальні заходи, а це болюче вдарило по вітчизняному event-ринку. Якщо навесні 2008 року в Києві налічувалось понад 800 event-агенцій, то сьогодні в столиці залишилось трохи більше 400, що працюють у сфері event-маркетингу, з яких приблизно половина - маленькі агентства, в яких всього 1-2 співробітника, ще 30% - підприємства середнього розміру зі штатом у 5-6 осіб. Великих агентств у Києві лише 20%.

Таким чином, головним завданням event-компаній є розяснення важливості користування event- послугами і необхідності залучення event-агенств для вирішення корпоративних завдань компанії. З метою підвищення рівня задоволеності наявних і залучення нових клієнтів компаніям event-ринку слід приділяти більше уваги розробці сценарії і використовувати креативні підходи у діяльності і навіть зробити це своїм брендом, а також вдосконалити цінову політику, розробити прозорі механізми співпраці з клієнтами у напрямі формування ціни.компаніям слід активно використовувати рекламу в друкованих ЗМІ, комерційні оголошення в Інтернеті, поширення інформації через адресну розсилку, залучення пабліситі, підвищення уваги з боку ЗМІ завдяки спільній діяльності з галузевою пресою, публікаціям аналітичних матеріалів, виконаних співробітниками агентств, створення і просування власного Інтернет-сайта.

Отже, українські маркетологи повинні бути готові до використання і адаптації нових інструментів маркетингу в своїй практиці, а також до розвитку і зміни вже існуючого інструментарію. Прогнозується, що в 2015 році рекламодавці активно почнуть освоювати ще один вид комунікацій - брендовані додатки для мобільних телефонів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процес маркетингових комунікацій

Маркетинг є одночасно системою мислення і системою дії. Для ефективного втілення стратегічний маркетинговий вибір, що його зробило підприємство, має підтримуватися динамічними програмами дій, інакше шанси комерційного успіху будуть незначними.

Для успішного продажу недостатньо запропонувати досконалий товар за привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Треба домогтися того, щоб відмінні властивості товару стали відомі цільовій групі покупців. Досягнення маркетингових цілей підприємства передбачає розробку програми комунікації з двома взаємозалежними цілями: зробити товар (підприємство) відомим і привабливим. Така програма використовує рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз (відносини із суспільством), персональні продажі.

Маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, конкурентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного персоналу. Основними видами комунікації, які називають комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю).

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. Наведемо визначення основних видів комунікації.

Реклама - це будь-яка форма безособового подання і просування ідей, товарів і послуг, що виходять від чітко визначеного спонсора.

Стимулювання збуту охоплює всі тимчасові і, як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

Паблік рилейшнз (звязки з громадськістю) - це довгострокові заходи, спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадськістю, діяльність, що формує позитивний імідж фірми.

Персональний продаж - усне подання товару у процесі бесіди між продавцем і покупцем або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

Ці традиційні види комунікації доповнюють салони, ярмарки, виставки, поштове розсилання, телемаркетинг, продаж за каталогами, через Інтернет тощо.