Реклама в системе маркетинга

1. определение по временным графикам продаж;
2. определение по пикам во временных графиках;
3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Рассмотрим более подробно каждый способ.

Вопрос: «Откуда вы узнали о нас, из какой рекламы?» - является ключевым, когда производится подсчет  общего числа респондентов, обратившихся в фирму под влиянием того или иного вида рекламы. Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью:

• опроса клиентов по телефону, анкетирование;
• проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;
• подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования. При ведении автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или накладной заводится графа – вид рекламы – где каждому определенному виду рекламы присваивается код. Например, 1 – реклама в «Экстра М», 2 – реклама в «Товарах и ценах», 3 – реклама в «Центре Plus»… 10 – реклама на радио «Маяк», 11 – наружная реклама и т. д. Вся информация вводится в компьютер и систематизируется;
• подсчет количества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся на конкретные рекламодатели;
• автоматизированный способ определения количества счетов

Строится временной график, связующий количество оплаченных счетов, с учетом периодичности выхода рекламного сообщения, например, 1 раз в неделю в «Экстра М», «Центре Plus» и др.; 1 раз в день в «Известиях», «МК» и др.; для наружной рекламы целесообразно брать периодичность от 1 недели до месяца. Далее подсчитывается количество счетов в период до размещения рекламы или ее изменения (А1), количество счетов, оплаченных в течении рекламного периода (А2), количество счетов за аналогичный период после рекламной кампании (А3). Результирующее количество счетов (А), полученное под влиянием конкретного вида рекламы, находится по формуле:

А=А2–(А1+А3):2 (1)

Нецелесообразно брать большой  период времени для исследования из-за увеличивающейся погрешности  в результате действия различных  внешних факторов, например сезонности.

Нахождение эффективности  рекламы на основе способа 1.4 проводится по относительной методике и будет  рассмотрено далее.

Определение суммы продаж по временным графикам производится аналогично. Определяется сумма продаж за предшествующий рекламе период (S1), далее производится подсчет суммы продаж за период действия рекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S), полученная под влиянием рекламы, рассчитывается по формуле:

S=S2–(S1+S3):2 (2)

Сущность данного метода заключается в том, что из общей  суммы продаж за период действия рекламы  вычитается «фоновое» значение среднеарифметической суммы продаж в примыкающие периоды  времени. Погрешность этого метода значительна и может достигать 20–40%, так как при этом не учитывается  влияние других факторов в период действия рекламы, а именно: сезонности, эффекта разницы начала и конца  месяца, эффекта разницы начала и  конца квартала с различными потребностями  покупающих предприятий, внешнеэкономических  факторов, период резкого изменения  цен и т.д.

Косвенный способ определения  суммы продаж по пикам во временных  графиках. Он применим только в случаях, если имеются явно выраженные максимумы  и минимумы в графиках продаж в  зависимости от объема рекламы. Суммы  продаж, сделанных под влиянием рекламы  по формуле (2).Точность данного способа  невысока (50–70%) и зависит от наличия  и влияния внешних факторов.

2. Психологическая эффективность  применения средств рекламы

 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

• Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Так, для определения степени  привлечения внимания покупателей  кнаружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой:

где В – степень привлечения  внимания прохожих; О – число  людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного  периода; L - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

где D – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью  регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность  наблюдения зависит от характера  средств рекламы, действенность  которого предстоит установить.

• Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
• Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных  потребителей охвачено рекламой, тем  меньшими окажутся расходы на нее  в расчете на одного человека.

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действенность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11.2 Инструменты рекламы

 

В системе маркетинговых  коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи  товаров. Реклама является самым  действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный  образец (имидж) самой компании.

Первая проблема, с которой  приходится сталкиваться специалисту  по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в  определении того круга лиц, к  которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе марке-тинговых исследований, которые направлены на выявление  тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный  доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей  с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут  указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые  будут использованы для достижения этих целей.

При этом всегда надо помнить  о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу — максимум эффективности при минимуме затрат.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям  специалист по маркетингу располагает  различными инструментами. Кратко рассмотрим их.

Первый из них — это  закупленное время (или место) в  информационном средстве для обращения  к той группе людей, с которой  нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время  и место полностью соответствовали  рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств  и людских ресурсов.

Второй инструмент, который  считается наиболее эффективным  из всех — персональные продажи. В  данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может  удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже  не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие  и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной  реализации продукта.

Третий инструмент — паблисити  и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или  мероприятия, проводимого ею и представляющего  общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и  паблик рилейшнз занимают особое место  в системе коммуникативной связи  с общественностью, поскольку потребитель  в данном случае воспринимает рекламу  как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент —  продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей  рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил  продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный  отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что  можно сделать — это продать  хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

11.3 Медиаразмещение и  составление бюджета медиаразмещения.

 

ЗАГАДКИ БЮДЖЕТА. 
Медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения. 
Медиапланирование - это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот. 
Впрочем, поиск баланса в рамках медиапланирования - всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичный баланс, заданный руководителем по маркетингу. А ему приходится учитывать, что реклама и медиаразмещение являются самыми слабыми, хотя и самыми дешевыми маркетинговыми инструментами. И если для новых продуктов влияние рекламы и медиаразмещения достаточно велико и может определять примерно треть продаж, то для марок, давно существующих на рынке, они могут обеспечить только около 10% продаж. Все остальные продажи обеспечиваются другими маркетинговыми факторами - привлекательностью самого продукта, его ценой и наличием в местах продаж