Развитие маркетинга в Казахстане

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В КАЗАХСТАНЕ

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением  конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней  и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования  предпринимательской и маркетинговой  деятельности по созданию, распределению  и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно  возрос. Также этого требовали  потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких  темпов экономического роста. Потому что  маркетинг, как свидетельствует  мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который  создает и обеспечивает среду  равновесных и устойчивых отношений  между всеми субъектами рынка.

 В настоящее время  в Казахстане разработана и  реализуется индустриально-инновационная  политика, поставлены задачи по  достижению устойчивого экономического  и социального прогресса страны, развития различных отраслей  экономики, ее инфраструктуры, повышения  реальных доходов населения, намечены  реформы в сфере управления, науки,  образования, здравоохранения и  других отраслях и сферах. Их  реализация зависит от развития  теории и практики маркетинговой  деятельности на всех уровнях  иерархии управления рыночным  хозяйством, что обуславливает необходимость  развития маркетинга в нашей  стране.

Впервые термин «маркетинг»  в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в  учебных заведениях начали преподавать  курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов.

Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга".

В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более половины предприятий имеют в своей  структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы организации маркетинга на своем предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах маркетинга работает до 5 человек.

В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса  Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о  растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных  организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре  отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию  того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому  направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и  уровень решаемых им задач возрастают.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления  перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов  профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским  фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее  время ситуация коренным образом  изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка  маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия  маркетинговых исследований. Казахстанские  компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских  методик и технологий.

В 2002 году ведущие исследовательские  компании страны объединились в Казахстанскую  ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически  все казахстанские маркетинговые  исследовательские компании, которые  имеют опыт работы на уровне современных  профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство  социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.

Соотношение местных и  иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций  Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран  с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные клиенты, как  правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников  и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту  аналитического отчета и рекомендаций.

В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения  стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских  брендов. Составление листинга казахстанских  брендов основано на проведении стоимостной  оценки нематериальных активов компании по единой методике VR BV&A (Brand Valuation & Analysis). Так, в листинге 2006 года участвовали  компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым  дорогим брендом стал «Альянс  Банк» - $240 млн. Самый эффективный (соотношение  стоимости к объему продаж) - бренд  «Интеллект», компании, оказывающей  образовательные услуги. Высоко оценены  бренды строительных компаний «Куат» (80,6 млн. долл.) и «TS Engineering» (59,3 млн. долл.), из продуктов питания минеральная  вода «АСЕМ-АЙ» (10,8 млн. долл.), макаронные изделия «Корона» (стоимость бренда - 9,1 млн.долл.), мука «Цесна» (4,9 млн. долл.).

 В казахстанском маркетинге  большое внимание уделяется развитию  маркетинговых коммуникаций. Сравнительно  быстрыми темпами развивается  рекламный рынок Казахстана., так,  по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно  составляет 30-35%. Его объем в 2006 году составил 651 млн.долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн.долл.) Для рекламодателей  предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%).

За последние 15 лет сформировался  и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация - Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная  Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией  НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального  прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий.

Активно развивается рынок  сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в  сетевом формате, увеличилось в  пять раз и составляет на сегодняшний  день 163 единицы. Наиболее популярным в  Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий  торговли следующие:

- количество покупателей  в день - 12077 человек; 

- средний чек - 18 долл.;

- оборот в день - 226 тыс.  долл.

 Вместе с тем, существуют  и определенные проблемы, сдерживающие  развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем  современного казахстанского бизнеса  является правильная организация  маркетинга на предприятии. Следует  отметить, что основная масса  казахстанских компаний ориентирована  на продажи и во многих из  них нет понимания у руководителей  с маркетологами: руководитель  сфокусирован на достижении краткосрочных  результатов продаж, маркетинговая  функция второстепенна и может  подчиняться директору по продажам.

 Немаловажной является  проблема нехватки специалистов  по маркетингу. «Немаркетинговая»  ситуация остается по-прежнему  злободневной: позиция маркетолога  является одной из самых горячих,  работодатели не могут получить  качественного предложения на  свой запрос. Хотя ведется подготовка  специалистов-маркетологов во многих  вузах, кадровый голод - актуальнейшая  нерешенная проблема для большинства  компаний, работающих на казахстанском  рынке. 

В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес - процессах компании, по мнению топ - менеджеров, заключалась  в таких видах деятельности, как  увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение  новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью  и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения  развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые  отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и  человеческих ресурсов не могут принять  в штат маркетолога, который будет  целенаправленно решать маркетинговые  задачи. Но эта ситуация меняется в  лучшую сторону, сейчас большинство  компаний не только имеют в своей  структуре отдел маркетинга, но и  руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому  направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и  уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью  изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских  предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования  качества продукции (32,1%).

 Помимо внешних отраслевых  проблем специалисты отметили  внутренние: формирование имиджа  для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов,  расширения или улучшения обслуживания  заказчиков и прогнозирование  сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых  информационных систем в компании  и мониторинг продаж (10,7%).

Но, несмотря на указанные  проблемы, вследствие происходящих изменений  на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического  и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный  период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг  за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и  достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

TNS Gallup Media Asia.

BISAM Central Asia

Маркетинг товаров и услуг, 2007, №1-4