Процесс стратегического планирования маркетинга

В методе GE в качестве факторов привлекательности отрасли, помимо темпов роста рынка, учитываются  и другие моменты. Разработан специальный  комплекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Все эти факторы, оцененные количественно, и составляют индекс привлекательности отрасли.

Рис.1. Матрица стратегического планирования General Electric¹

 

Для оценки устойчивости бизнеса в методе GE также используется специальный индекс, а не простой  показатель относительной доли рынка. Индекс устойчивости бизнеса отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения. Эти факторы количественно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости бизнеса, который позволяет оценить устойчивость как высокую, среднюю или низкую. Сетка разделена на три зоны. Ячейки в верхней левой части - это устойчивые СЭБ, в которые компании следует увеличивать объем капиталовложений и расширять производство. Ячейки, расположенные на диагонали, показывают СЭБ со средним уровнем общей привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют СЭБ с низкой общей привлекательностью. Компании следует серьезно подумать о применении к этим СЭБ тактики перераспределения ресурсов или о полном изъятии капиталовложений.

Кружки обозначают СЭБ  компании; размеры кругов пропорциональны  доле отраслей, в которых данные СЭБ являются конкурентоспособными. Сегменты внутри кружков обозначают долю рынка каждого СЭБ. Рекомендуется  также отображать в матрице планируемые положения СЭБ. Причем, делать это следует как при неизменной стратегии, так и в случае ее изменения. При сравнении реальной и планируемой матриц руководство сможет своевременно выявить будущие проблемы или возможности. Анализ бизнес-портфеля компании также должен предотвратить вкладывание денег в рынки, которые кажутся привлекательными, однако на самом деле не имеют устойчивости.

Методы BCG, GE и другие матричные  методы кардинально меняют процесс  стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СЭБ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности.                        Формальные методы планирования и анализа могут также привести к тому, что компания будет стремиться развиваться в основном за счет увеличения своей доли рынка или за счет освоения более привлекательных новых рынков. Поступая таким образом, многие компании вовлекаются в несвойственные для себя новые быстро развивающиеся направления бизнеса, которыми они не умеют управлять. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

 

 

 

 

3. Тест

 

              Назовите причину возникновения внешнеэкономических связей:

+ А. Международное разделение труда.

Б. Развитие транспортных коммуникаций.

В. Многонациональность международного сообщества.

Г. Информационное обеспечение.

              Ответ: причиной возникновения внешнеэкономических связей является международное разделение труда. Это высший уровень общественного разделения труда, связанный с выходом труда за рамки воспроизводственного хозяйственного комплекса отдельной страны. Оно означает специализацию отдельных государств на определенных видах производственной деятельности, тех или иных отраслях, изделиях или услугах, которая обуславливает необходимость обмена результатами производства, научно-технической деятельностью, товарами, т.е. международную мировую торговлю.

            Сущность международного разделения труда проявляется в диалектическом единстве двух процессов в производстве: расчленения и объединения. Производственный процесс расчленяется на относительно самостоятельные обособленные одна от другой фазы, концентрируется на отдельных стадиях производства, на определенных территориях в отдельных странах. Одновременно происходит объединение отделившихся производств,

устанавливается взаимодействие между ними.

                Таким образом, на основе международного разделения труда формируются и развиваются международные экономические связи определяющие объем, структуру и содержание внешнеэкономической деятельности, в результате которой реализуются экономические интересы субъектов этой деятельности.

 

 

Заключение

              Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес–цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

              Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес-единиц.

              Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.

              Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех.

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
2. Алексеева М.А. «Планирование деятельности фирмы»,    «Финансы и статистика», Москва, 2001.
3. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. «Стратегия и тактика маркетинга», «Финансы и статистика», Москва, 2005.
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга», «Ростинтер», Москва, 2004.
5. Под ред. Эриашвили Н.Д.    «Маркетинг», «ЮНИТИ-ДАНА», Москва, 2000.
6. http://www.marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга.

 

 

 

¹ http://www.marketing.spb.ru