Принципы и функции маркетинга

     Рекламная компания предприятия имеет целью  создать у потенциального потребителя  полное представление о своих  товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу  широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

     В связи с усилением конкуренции  повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воз­действия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

     Итак, осуществление сбытовых функций  маркетинга (умение правильно строить  систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

     Управленческие  функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

     При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты  на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они  являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

     ассортимента  продукции - определение потребности  в товарах и групп потенциальных  потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация  товаров, разработка упаковки;

     сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

     рекламы и стимулирования продаж - выбор  рекламных средств, определение  методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

     финансовых  показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

     кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

     При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение  заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

     Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

     Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние  и содержит данные о движении товаров  и их запасов, доходах и расходах и т.д.

     Внешнюю - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние  рынка и его инфраструктуру, поведение  покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.

     Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

     Информационная  база маркетинга может содержать  постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

     Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия  в целом над интересами отдельных  подразделений. Они важны еще  и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».