Примеры маркетинговых ходов используемых производителями водки для продвижения на рынок России

     Каждый  человек является целым средоточием  культур. К одним он принадлежит в силу своих занятий, происхождения, дохода, проживания. К другим просто испытывает интерес. Этот фактор выбора начинает использоваться потребителем, когда других способов отличить один продукт от другого нет. Здесь надо сказать, что человека как такового не существует вне культуры, потому создать некий бренд, чтобы он не воспринимался вне конкретного культурного контекста практически невозможно.

     Необходимо  отметить наиболее распространенной является территориальная культура, в частности – культура отдельных городов. В каждом городе есть своя «официальная» водка, которую увозят туристы как сувениры, ее пьют на официальных приемах и торжествах, она символизирует город или даже регион (Урал, Сибирь) в целом.

     Наверное, каждый вспомнит хоть один подобный пример: из Ижевска везут водку «Калашников», из Перми – «Пермский край», из Новгорода – «Садко» и т.п.

     Еще один пример ориентации на культурный фактор, который в свое время «выстрелил»  так, как никто и не ожидал –  фактор культуры исторических периодов. Конечно, речь о «Зеленой марке». Здесь  все сразу ясно – это культура 60-х годов СССР. Все – и оформление, и образы людей в рекламе, и  сувенирная продукция – все соответствует  духу того времени. Пример на рисунке 6.

Рис.6. Образ  водки из 60-х годов

     Успех «Зеленой марки» породил волну подражания, попытки оседлать ту же волну (рисунок 7). И напрасно. У потребителя уже сформировался четкий стереотип, и попытки его сломать будут и дорогостоящи и едва ли приведут к такому же эффекту. Здесь надо всегда помнить – бренд является уникальным образом, уникальным стереотипом. Для успеха, нужно искать новые идеи, а не пытаться оттянуть долю потребителей у раскрученного бренда. Стратегия паразитирования может работать только у небольших, «местечковых» производителей, коих все меньше и меньше. Уважающая себя компания должна идти своим путем. И дело вовсе не в этичности или неэтичности копирования идеи. Это лишь кажущаяся дешевизна, позволяющая с нуля чего-то достичь. Это – потолок, который серьезно ограничит развитие бренда в дальнейшем и неразумные траты на то, чтобы доказать потребителю, «кто лучше».

Рис. 7. Попытка  так же использовать образ 60-х годов

     С высоты означенных идей, причины популярности или непопулярности тех или иных марок водки как на ладони. Достаточно рассмотреть самую известную водку России – Столичную. На Западе «Столичная» очень популярна, в России же, объемы ее продаж были далеки от высоких. Потому что иностранец не делит Россию на города, народности, периоды и регионы. Для него русские и Россия – один культурный фактор, который он не делит на составляющие. И «Столичная» полностью ему соответствует, аналогично продвигаясь в рекламе (рисунок 8). В России же с обилием культур и продуктов, ориентированных на эти культуры, такой номер не проходит. Для жителя России, «Столичная» синонимична самой водке вообще, без уточнений. То есть почти безымянный продукт, ну может быть лучшего качества. А значит, она попросту неинтересна и брендом не является.  

Рис.8. «Столичная»  особо популярна в США и  невостребованна в России

     Приведем  пример: много ли на рынке одежды просто «одежды»? Даже на вещевых рынках и то продают какой-то марочный продукт. Просто «одежда» никому не интересна. Этот рынок высосоконкурентный, перенасыщенный предложением и прорыв может быть обеспечен только при помощи бренда, построенного на уникальной идее.

     Подводя итог исследованию маркетинговых ходов  в водочной отрасли можно отметить особо значимые приемы.

1. изменение в упаковке продукта, он делается в одном направлении – сделать продукт «богаче», «ценнее», «солиднее», «респектабельнее», то есть сделать воспринимаемый уровень качества достойным назначенной цены;
2. изменение рецептуры;
3. соответствие потребностям человека;

• ситуативные модели,
• ролевые модели
• культурный фактор.

Список  использованной литературы

1. Тамберг В., Бадьин А. Водочный брендинг: идея это просто. -http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_3991/
2. Монкин О. Современные тенденции в маркетинговой деятельности зарубежных компаний (на примере «Mercedes-Benz») // Человек и труд. – 2011. - №1. – С. 29-31.
3. Качанова Т.С. Создание хорошего логотипа — действенный брендинговый ход //  Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №1. - С.15-16.
4. Воробьев М. Бренд на мировых рынках // Человек и труд. – 2009. -  №2 – С. 68 -70.
5. Бородаев А. Маркетинговая стратегия российских компаний // Человек и труд. – 2009. - №11. – С. 13 - 15.