Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Специфично  поведение покупателей по отношению  к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия подразделяют на: 
1) осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; 
2) интерес – потребитель ориентирован на поиски информации о новинке; 
3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; 
4) проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности; 
5) восприятие – решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

Люди  заметно отличаются друг от друга  своей готовностью к опробованию  новых товаров. Восприимчивость  к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных  членов своей общественной системы  в восприятии новых идей. Категории  потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.4.4.

Процесс такой восприимчивости существенно  зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.

Хотя  личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для  некоторых людей. В отношении  новинки личное влияние оказывается  наиболее значительным на этапе оценки.

На темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик: 
1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами; 
2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей; 
3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования; 
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах; 
5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих  влияние на темпы ее восприятия, являются: 
- начальная цена; 
- текущие (эксплуатационные) издержки; 
- доля риска и неопределенности; 
- научная достоверность; 
- одобрение со стороны общества.

Продавец  товара-новинки должен изучить все  эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как  самого товара, так и программы  его маркетинга.