Потребительская удовлетворенность

    1.1. Понятие потребительской  удовлетворенности.

    Основная  задача предприятия - удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Если в  условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить  желания покупателей, она обречена на исчезновение с «карты» бизнеса. Напротив, производители, продукция  которых соответствует или превосходит  требования потребителей, получают наилучшие  возможности для роста и процветания.

    Понятие «удовлетворенность потребителей»  представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для  разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала  следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность.

    В то же время общепризнанна связь  между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог  успеха компании на рынке - это удовлетворенные  потребители, сохраняющие приверженность компании. Без точного измерения  удовлетворенности потребителей менеджеры  не могут принимать эффективных  решений о том, что именно требуется  улучшить в продукции и обслуживании.

    В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип  «Если можешь измерить - значит, можешь и управлять».

    Исследование  потребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации  деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и  обладает огромной чисто практической ценностью.

    Внимательное  отношение к потребителю, понимание  его желаний и настроений - основной принцип деятельности любой фирмы  в современных условиях. «Подобное  внимание к потребителям оборачивается  повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно».

    Формирование  правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из ряда принципов:

    - предоставление потребителю свободы  выбора и реальной выгоды —  залог успеха предприятия. Услуги  могут приниматься или отвергаться  потребителем в той мере, в  какой они соответствуют его  запросам. Понимание этого и постоянное  приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

    - поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

    - поведение потребителей поддается  воздействию. Маркетинг может  оказывать достаточно сильное  влияние на мотивацию и поведение  потребителей. Это достигается при  условии, что предлагаемые продукты  действительно являются средством  удовлетворения потребностей клиента.  При этом речь не должна  идти о каком-либо манипулировании  поведением потребителей.

    - поведение потребителей социально  законно в связи с тем, что  их суверенитет в условиях  рыночной экономики основывается  на ряде прав. В частности, потребители  имеют право на получение необходимой  и достоверной информации о  предприятии, производящем товары  или оказывающем определенный  набор услуг, которые должны  быть безопасны для жизни и  здоровья и не должны причинять  вреда их имуществу. Законодательно  защищаются потребители также  от недобросовестной конкуренции  в области рекламы (предотвращение  и пресечение ненадлежащей рекламы,  способной ввести потребителей  в заблуждение или нанести  вред здоровью, имуществу граждан,  а также посягающей на общественные  интересы, принципы гуманности и  морали). Соблюдение законных прав  и интересов потребителей является  важнейшей задачей не только  общества в целом, но и отдельных  предприятий. Социальная законность  прав потребителей служит гарантией  удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение,  низкий уровень качества услуг,  отсутствие ответа на законные  жалобы и претензии и другие  аналогичные действия — это  не что иное, как попрание законных  прав и интересов клиентов.

    Удовлетворенность потребителей - это сознание потребителей, и оно может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. 
 
 
 

    1.2. Направления оценки  потребительской  удовлетворенности.

    И в процессе, и после потребления  приобретенного товара или использования  услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим  выбором.

    Удовлетворение  – ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего  свои предварительные ожидания и  реальные характеристики приобретенного товара.

    Из  данного определения следует, что  удовлетворение потребителя — функция  как ожидаемых, так и реальных характеристик продукта. Если последние  оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если же свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения.

    Для успешной деятельности и развития организации  необходимо точно представлять потребности  своего клиента и степень его  удовлетворенности. Профессиональная помощь наших специалистов позволят расставить приоритеты в усилиях, направленных на повышение удовлетворенности  клиентов.

    Оценка  удовлетворенности потребителей основывается на исследовании 2 важных факторах:

    Первый – это понимание персоналом организаций, ориентированных на потребителя, взаимосвязи между удовлетворенностью и постоянством потребителей с одной стороны, и прибылью – с другой. Работники таких организаций знают, каким образом использовать изучение рынка для того, чтобы добиться конкурентного преимущества. Однако они отдают себе отчет в том, что не существует простой модели менеджмента или же исследовательской методики, которая бы дала четкий и однозначный ответ на вопрос: что движет удовлетворенностью потребителя и постоянством потребителя?

    Второй – это те средства бизнеса, которые помогают организации в полной мере понять проблемы, касающиеся восприятия, отношения и поведения своих потребителей. Некоторые из этих инструментов находятся внутри компании, а остальные – в профессиональных агентствах, занимающихся изучением рынка. Эти две группы специалистов должны объединить свои усилия, чтобы помочь компаниям, ориентированным на потребителя, в полной мере понять свой потенциал. Для того чтобы достичь этой цели, исследователи рынка должны стать «правой рукой» бизнеса, а не просто «поставщиками информации». Поэтому исследователи рынка должны быть готовы расширять свои знания по другим дисциплинам бизнеса – от финансов до технологических процессов, от маркетинга до стратегического планирования и от отношений между служащими до обслуживания потребителей.

    Технология  оценки удовлетворенности потребителей может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного  исследования, касающегося потребления  продуктов или услуг.

    При проведении оценки измеряются следующие  показатели:

    Общая удовлетворенность продуктом или  услугой;

    Удовлетворенность атрибутами продукта или услуги (пример возможных атрибутов – цена, широта ассортимента, скорость предоставления, удобство покупки и т.д.);

    Атрибуты  продукта или услуги формируются  либо по результатам ранее проведенных  исследований (например, качественных), либо экспертным путем.

    Метод можно расширить, включив в исследование не только оценку удовлетворенности  различными атрибутами продукта или  услуги, но и оценку важности для  потребителя того или иного атрибута.

    Существуют  следующие варианты проведения оценки удовлетворенности потребителей:

    Разово. Разовая оценка удовлетворенности потребителей применяется для сравнения продукта или услуги заказчика с продуктами или услугами основных конкурентов.

    Периодически (раз в три-шесть-двенадцать месяцев). Периодическая оценка удовлетворенности потребителей применяется как для сравнения продукта или услуги заказчика с продуктами или услугами конкурентов, так и для оценки динамики изменений в удовлетворенности, произошедших после проведения маркетинговых акций, внедрения, изменений и т.д.

    В случае проведения периодического исследования, оценка удовлетворенности потребителей проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) и размеру потребительских аудиторий.

    Методика  оценки удовлетворенности продуктом  или услугой дает возможность:

    Оценить, общую удовлетворенность потребителей;

    Выявить «узкие» места продукта или услуги (т.е. те атрибуты, удовлетворенность  которыми недостаточна). 
 Кроме того, оценка удовлетворенности потребителей продуктом или услугой, помимо  перечисленного выше, дает возможность:

    Оценить, важность, которую потребители приписывают  тому или иному атрибуту;

    Определить  стратегические направления работы с атрибутами продукта или услуги. 

    1.3 Методы исследования  потребительской  удовлетворенности.

    Для исследования потребительской удовлетворенности  существуют следующие методы:

    Самоотчет - метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту. Самоотчет является самым простым из методов измерения отношения, поэтому он чаще всего используется в маркетинговых исследованиях. В рамках применения этого метода используются разнообразные шкалы. Наиболее эффективными из них являются шкала Лайкерта и семантический дифференциал.

    Модель SERVQUAL, предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она помогает комплексно оценить качество клиентского сервиса, это сокращение от service quality, т. е. сервис и качество. И представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта.

    Метод Кано - применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Цель метода: определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам, разделение требований потребителей по составляющим профиля качества. Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

• базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
• требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
• привлекательное (опережающее) качество, соответствующее «сюрпризным» характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

    Достоинства метода: данный метод помогает определить взаимосвязи между обновлением  продукции, динамикой рынков и уровнем  удовлетворенности потребителей, также  позволяет согласовать подходы  предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами  потребителей.

    Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности (Приложение А). Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.