Понятие маркетинговой среды

 

 

 

Понятие маркетинговой среды

 

• Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

 

1. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды

 

 

Маркетинговая среда

 

 

• Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

 

 

• Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера

 

 

2. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды

 

• Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

 

 

                   ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

 

• Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством .  Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

 

 

3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

 

•  По степени управления и влияния на результаты деятельности фирмы  факторы маркетинговой среды можно разделить на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи в достижении целей, обратные связи и адаптация.

 

 

 

Степень удачи или  неудачи в достижении целей

 

Неконтролируемые факторы

• Потребители

0. Конкуренты

• Правительство
• Экономика

5.      Технология

6.      Независимые средства массовой информации и др.

 

 

Контролируемые факторы

• Высшим руководством

 

3. службой маркетинга

 

контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи в достижении целей, обратные связи и адаптация.

 

 

 К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.

 

•  Факторы управляемые высшим руководством:

 

• Область деятельности
• Общие цели
• Роль маркетинга
• Роль других предпринимательских структур
• Корпорационная культура

 

•  Факторы, управляемые маркетингом
• Выбор целевого рынка (размер рынка, его характеристики)
• Цели маркетинга (образ компании у потребителей, сбыт, повторные покупки, прибыль, отличительные преимущества по сравнению с конкурентами)
• Организация маркетинга – структурное построение для управления маркетинговыми функциями
• Структура (комплекс) маркетинга
• Контроль и анализ деятельности (повседневный и периодический)

 

 

        МИКРОСРЕДА ФИРМЫ

 

 

Маркетинговые посредники обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

 

 

            Типы клиентурных рынков

 

 

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

 

• Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей 
• С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

 

 

Важным элементом маркетинговой микросреды являются конкуренты.

 

• Конкуренция среди фирм-производителей

 

• Монополия
• Олигополия
• Монополистическая
• Чистая

 

 

 

• Конкуренция покупательского выбора

 

• Конкуренты –желания
• Товарно-родовая конкуренция
• Товарно-видовая
• Марочная конкуренция

 

 

 

 

 

 

 

       МАКРОСРЕДА ФИРМЫ

 

 

Демографический фактор макросреды

 

• Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.

 

 

Экономический фактор макросреды

 

• Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. «Эластичность»  потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения 

 

 

Природный фактор макросреды

 

• Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

 

 

Политико-правовой фактор макросреды

 

• Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.

 

 

Научно-технический фактор макросреды

 

• Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.