Понятие маркетинга

Маркетинговая концепция

Маркетинговая концепция  относится к числу более современных  теорий бизнеса, и с недавних пор  она довольно быстро внедряется в  индустрии гостеприимства, где принята  на вооружение многими компаниями. Среди них наиболее полно воплощают  ее принципы компании Four Seasons Hotels, Marriott и McDonald's. Эта концепция утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет его потребности по сравнению с конкурентами. 
 
Маркетинговая концепция отражена во многих громких лозунгах, вроде "Найди прореху в экономике и залатай ее", "Производи то, что ты можешь продать, вместо того, чтобы продавать то, что можешь произвести", "Делай это на свой лад" (Burger King), "Ты наш босс" (United Airlines). 
 
Маркетинговую концепцию часто путают со сбытовой. Рис. 2.2 иллюстрирует различие между ними. Сбытовая концепция показывает процесс функционирования предприятия развернутым вовнутрь: она исходит из уже существующих товаров и призывает к активному стимулированию их продаж, чтобы обеспечить компании прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс развернутым вовне. Она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей. Во-вторых, эта маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации. И, в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на достижение целей этих организаций. Таким образом, суть маркетинговой концепции можно сформулировать так: компания координирует все действия, которые будут способствовать удовлетворению нужд покупателя, и добывает для себя прибыль, создавая и поддерживая в покупателе состояние удовлетворенности.

Маркетинговая концепция 

Рис. 2.2. Различие сбытовой и маркетинговой концепций

Социальная концепция  маркетинга

Социальная концепция  маркетинга - новейшее достижение философии  бизнеса. Она утверждает, что предприятие  должно предопределять нужды, желания  и интересы своего целевого рынка  и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы  поддерживать или повышать уровень  благосостояния потребителей и общества в целом. 
 
В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции. Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит в конечном счете его интересам и интересам общества в целом. Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества. 
 
Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, стоящие на страже интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества в перспективе. Например, общественное давление уже ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде гостиниц некоторые этажи объявляются этажами для некурящих и в ресторанах выделяются секции, где курить запрещено. На международных рейсах авиалиний Delta не курят уже с начала 1995 г. Общество "Матери против пьянства за рулем" и другие организации, борющиеся против этого зла, добились ужесточения законодательства, направленного против мероприятий с выпивкой на службе в конце рабочей недели, увеличивающего ответственность ресторанов за продолжение обслуживания уже пьяных посетителей. Рестораны и их ассоциации в некоторых штатах организуют курсы для официантов, на которых их учат чувствовать свою ответственность, когда они подносят гостям спиртное. Приемы с коктейлями уже уходят в прошлое - в наши дни на большинстве приемов подают минеральную воду, соки и безалкогольные напитки. Менеджеры и официанты должны знать, как помешать посетителям напиваться и как обращаться с теми, кто все-таки напился. 
 
Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социальной концепции маркетинга, подают своим посетителям безнитратные продукты и в более экологически чистой упаковке. Неплохо бы и другим рестораторам последовать их примеру, пока общественные протесты и соответствующее законодательство не вынудили их к этому. Организации, занимающиеся развитием курортных зон, должны учитывать их воздействие на экологию не только тем, какие предприятия они строят, но и как они используют воду и что они делают с отходами производства. Загрязнение природной среды планеты Земля вынуждает людей, занимающихся маркетингом своей продукции, быть более социально ответственными. 
 
Гостиничной индустрии рекомендуется проводить в жизнь многие мероприятия экологического характера. Среди них удаление из баков для отходов предметов из пластика, стекла, металла, сведение к минимуму использования химикатов, продление жизни машин и даже постельного белья, используя его в качестве тряпок. Часто советуют использовать приборы, позволяющие экономить энергию, воду, проведение профилактических осмотров техники, благоустройство участков перед гостиницей. Забота общественности об окружающей среде дала толчок развитию идеи "зеленого маркетинга". Компания Boston Park Plaza Hotels & Towers стала инициатором 65 экологических мероприятий, начиная от предложения использовать автоматические аппараты для раздачи мыла, исключающие необходимость его упаковки, до рекомендаций для организаторов митингов "зеленых", как проводить их. Освещение этих инициатив в печати вызвало интерес организаций и групп, сочувствующих экологическому движению. Канадская компания Quaker Oats перешла к использованию нормальных чашек вместо полиэтиленовых стаканчиков в кафетерии для сотрудников. В конце года они с удивлением отметили не только уменьшение отходов в мусорных бачках, но и экономию средств на $6000. Таким образом, забота об экологии может, помимо защиты окружающей среды, обернуться экономией денежных затрат и положительными отзывами со стороны общественности, что немало способствует популярности заведения. 
 
Лос-Анджелесская гостиница Green Suites выдвинула идею "экологически чистых" комнат. Они используют только натуральные, способные к полному разложению мыла, шампуни, лосьоны. В комнатах установлены фильтры, очищающие воздух от пыли и пыльцы растений. Даже в душ и туалет поступает отфильтрованная вода. Постояльцы пользуются только деревянной мебелью, постельным бельем из чистого хлопка, половые покрытия и стенные обои сделаны из нетоксичных материалов, уборщицы пользуются только экологически безопасными чистящими веществами. В Green Suites считают, что затраты на эти новшества давно окупились, потому что гости не возражают против повышенной платы за их комнаты. 
 
Азартные игры - другой щекотливый для индустрии гостеприимства вопрос. Игорные залы и казино функционируют по всей Северной Америке и во многих других странах. Законодатели обычно рассматривают легализованные азартные игры как способ пополнить государственную казну. Ответственно относящиеся к своей работе владельцы казино не пускают в свои залы игроков, стяжавших известность своей азартностью, и финансово поддерживают организации, стремящиеся противодействовать распространению нездоровых тенденций игорного бизнеса. Они понимают, что должны проявлять социальную ответственность, если хотят в будущем сохранить свои лицензии. 
 
И еще одна проблема, с которой сталкиваются индустрии гостеприимства и туризма, - это их собственное расширение, задевающее интересы местного населения. Плохо спланированные туристские комплексы таят в себе потенциальную опасность для района, в котором они строятся. Это может быть плохая канализация, из-за которой загрязняются грунтовые воды, появляются новые мусорные свалки, растут цены на жилье, как результат привлечения в эти места обслуживающего персонала, которому надо где-то жить, не говоря уж об уроне, наносимом местным флоре и фауне. 
 
Индустрии гостеприимства и туризма не должны отворачиваться от факта, что они могут существовать только с одобрения общества в целом. Не много найдешь отраслей, которые бы до такой степени были заинтересованы в практическом воплощении принципов социальной концепции маркетинга. 
 
Развитие маркетинга 
Маркетинг - одна из наиболее динамично развивающихся сфер человеческой деятельности. Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех, безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших мыслителей в области маркетинга Питер Друкер, формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, поможет ее доконать в следующем. 
 
Из всех текущих задач, стоящих перед современной индустрией гостеприимства, две следует подчеркнуть особо. Это усиливающаяся конкуренция во всемирном масштабе и насущная потребность в усилении социальной ответственности.  
 
Быстрая глобализация отрасли 
За два последних десятилетия мировая экономика претерпела коренные изменения. Географические расстояния и культурные различия значительно сократились с появлением сверхзвуковых самолетов, факсов и телексов, компьютерных сетей, спутникового телевещания и прочих технических новшеств. Это позволило корпорациям значительно расширить свой географический рынок, свои возможности покупать и производить. В результате создалась значительно более сложная рыночная среда как для самих корпораций, так и для потребителей. 
 
Отечественные корпорации расширяются, шагая через моря и океаны, в то время как их внутренний рынок наводняется представителями международных компаний. Происходит интернационализация рынка и в сфере бизнеса. Даже такие независимые компании, как сеульский Plaza Hotel, нуждаются во всемирных связях: один только национальный бизнес не может заполнить его номера. Многие компании создают стратегические союзы с зарубежными партнерами, облегчая им доступ на свой национальный рынок. Примером могут служить многие главные авиалинии, способствующие развитию международных связей. 
 
Потребность в большей этической и социальной ответственности 
Сознательные "рыночники" постоянно сталкиваются с множеством дилемм морального характера. Как надо поступить в данных обстоятельствах, не всегда ясно. Поскольку не все менеджеры по маркетингу имеют четкие моральные устои, компаниям необходимо создавать свои корпоративные кодексы маркетинговой этики - установки, которым все в организации должны следовать. Эти кодексы должны описывать взаимоотношения с дистрибьюторами, касаться рекламных стандартов, обслуживания клиентов, ценообразования, разработки товара и общих моральных стандартов. 
 
Конечно, даже самые превосходные установки не могут помочь во всех трудных ситуациях, в которые зачастую попадает менеджер по маркетингу. Возьмем, к примеру, вот эти.  
 
Вы переманили менеджера по сбыту из конкурирующего с вами отеля. Он предлагает вам копии их плана маркетинга и файлов некоторых ключевых клиентов. Что вы будете делать? 
 
Вы знаете, что запрещение курить в вашем ресторане создаст более здоровую атмосферу и для ваших сотрудников, и для посетителей. Но исследования показывают, что при этом доходы заведения падают примерно на 10%. Как вы поступите? 
 
Вы знаете, что надо сменить замок, когда гость уехал, не вернув всех ключей, которые ему выдали. Вы также знаете, что некоторые гости просто теряют ключи или по рассеянности прицепляют их к своим. Поскольку вы не ставите на ключах номера комнаты, то потерянные ключи вряд ли кто сможет использовать с нехорошей целью. Сменить замок стоит $50 и не возвращает ключи каждый восьмой гость. Будете ли вы менять замок каждый раз, когда пропадает ключ? 
 
В одном из ваших отелей открывается вакансия на пост генерального менеджера. Больше всех по своей квалификации на этот пост подходит работающая у вас женщина. Вы также знаете, что владелец предпочел бы иметь на этом посту мужчину. Кроме того, владелец собирается открыть еще три отеля и вы не прочь стать управляющим этих отелей. Назначите ли вы на вакантное место генерального менеджера женщину?  
 
Ответить на эти вопросы нелегко. Менеджеру необходимо придерживаться четких принципов, которые помогут ему оценить моральную сторону каждой ситуации и решить, насколько он может поступиться ими, если хочет жить с чистой совестью. Компании и их менеджеры должны руководствоваться высокими этическими нормами, принимая коллективное решение, невзирая на то, "что позволяет ситуация". История полна примеров действий корпораций, безупречных с точки зрения закона, но в высшей степени безответственных с точки зрения морали. Рассмотрим следующий пример. 
 
До принятия "Закона о безопасной пище и медикаментах" одна фармацевтическая компания широко разрекламировала таблетки для похудения, обещая, что человек, принимающий эти таблетки, сможет есть что угодно и в какое угодно время и все равно будет худеть. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Тем не менее, обещание было чистой правдой: таблетки оправдывали свою рекламу с жуткой эффективностью. Оказалось, что главным ингредиентом "таблеток для похудения" были яйца ленточных глистов. Эти глисты развивались в желудочном тракте человека и, естественно, неплохо питались там, а бедняга, который принимал эти таблетки, худел прямо на глазах. 
 
Каждая корпорация и ее менеджеры должны выработать для себя философию социально ответственного и этически корректного поведения. Социальная концепция маркетинга требует, чтобы каждый менеджер должен знать край, за которым кончается то, что законно и позволительно, и выработать для себя принципы, основанные на личностности личности, корпоративной чести и долговременных интересах клиента. Честная и ответственная философия поможет менеджеру по маркетингу разобраться со многими запутанными вопросами, которые ставит перед ним маркетинговая и всякая другая человеческая деятельность.

Поведение потребителей.

4.1. Основные психологические  факторы, определяющие поведение  потребителей

Как мы уже ни раз говорили в наших  лекциях, сегодняшний рынок отличается жесткой конкурентностью и соревнованием между различными компаниями, товаропроизводителями и организациям. 
В этой связи в последние 10-15 лет особое значение получили исследования, связанные с изучением различных моделей поведения потребителей. 
Для исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе, на потребностях каждого конкретного человека. При таком подходе потребности клиента рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения базировались на концепции рационального "экономического" человека, его рационального поведения. 
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал, в связи с тем, что организациям нужны были действующие технологии повышения продаж организаций и завоевания новых рынков. 
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. В частности это было обусловлено появлением новых информационных технологий и их внедрения в организационную работу. Потребитель рассматривался как машина, получающая и перерабатывающая информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. 
Современные учебники по курсу "Consumer Behavior" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту западной культуры (в потреблении и в стиле жизни) - индивидуализм. Однако это особый тип индивидуализма, а именно индивидуализм, одновременно основанный на массовом потреблении. Вторая их характерная черта - подход к поведению потребителя на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки, более того, с точки зрения бихивористокого подхода, построенного по принципу "стимул-реакция". Следует отметить, что для некоторой продукции данный подход является адекватным и дает необходимые ответы на поставленные задачи (Котлер, 2000). 

4.2. Понятие поведения  потребителей. Стадии процессов  принятия решения о покупке

В качестве базы для  анализа поведения потребителей нам бы хотелось использовать модель, предложенную профессором Питером  в своих исследованиях поведенческого потребления (Peter, 1996).

• Весь процесс потребления по этой модели, условно говоря, можно разделить на 5 этапов, а именно:
1. определение потребности;
2. поиск альтернатив;
3. оценка альтернатив;
4. решение о покупке;
5. после покупной анализ.

1. Определение потребности клиента. Основной данного этапа в анализе поведения потребителей - это, каким образом компании определят его потребности. Именно на этом этапе для себя формируются основные направления дальнейшего действия компаний, определяющие стратегии их работы на рынке. Основная проблема, современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно. 
Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Как правило, потребители заявляют, например, что хотят низкокалорийные гамбургеры. А когда новые бутерброды появляются, их никто не хочет покупать. Вдруг выясняется, что тот, кто следит за здоровьем, не ест гамбургеры. А тот, кто их ест, совершенно не интересуется калорийностью пищи. 
Как показывает теория и практика современного маркетинга, количество проведенных маркетинговых исследований, в конечном итоге, не приводит к качественно новому пониманию человека как потребителя, не приводит к выявлению его потребностей. Как показывают современные психологические исследования это, в частности обусловлено тем, что все традиционные методы исследования основаны на той или иной форме простого сбора клиентской информации, которая в дальнейшем интерпретируется на основании предыдущего опыта и представлений тех менеджеров, которые непосредственно связаны с распространением соответствующего продукта. В процессе этого анализа представления менеджеров оказывают доминирующее влияние на анализ получаемой информации, часто приводя к недостоверным заключениям относительно перспективности того или иного образца продукции. 
Как показывает сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы, выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. Наиболее ярко это продемонстрировано на примере процесса разработки новых продуктов, анализу которого посвящена отдельная глава в нашем учебнике. Фактически, речь идет о принципиально новом способе разрешения этой ситуации, так как внедряется и разрабатывается такая форма совместной работы организации и клиентов, когда обеспечивается дополнение их позиций, а также замещения их функциональных ролей.

• В современной практике маркетинговых исследований необходимо выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, и каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач.
• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос;
• корреляционное исследование.

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством систематического описания поведения наблюдаемых. При этом не производится никакого контроля над теми факторами, которые влияют на процесс, находящийся под наблюдением. 
Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала. 
К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями. 
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Кроме того, наблюдение как метод исследования не может распространяться на разные ситуации, т.е. не может гарантировать получение достоверных данных. Поэтому обычно наблюдение применяется в основном при проведении исследований, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. 
2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации по установлению причинно-следственных связей, путем изменения одних условий и фиксирования других условий. 
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. 
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. 
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, а также выделение отдельных переменных в качестве причин определенного явления. 
Недостатки такого метода заключаются в трудности контроля над всеми факторами маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения обычного поведения человека в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Кроме того, в условиях проведения эксперимента часто нет возможности использовать результаты исследования других условиях работы. 
3. Опрос, под которым понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. 
Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и предположительно о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. 
К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

• Причины возможного искажения информации следующие:
• труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых может привести либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
• отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
• неискренность или пристрастность опрашиваемых;
• неискренность или пристрастность интервьюера;
• неадекватные технологии подготовки опросников;
• некорректно составленные вопросы.

4. Корреляционное исследование занимается получением статистически обоснованного анализа взаимосвязи между двумя переменными. Фактически этот тип исследований статистически показывает и доказывает как информация относительно поведения переменной А влияет на поведение переменной В. Этот тип исследований однако применяется достаточно в ограниченных областях маркетинговых исследований, так как не всегда удается статистически описать причинно-следственные связи между переменными. С другой стороны, когда взаимосвязи между переменными носят нелинейный характер, такой тип исследования не является адекватным.

Необходимо также  на наш взгляд остановиться на некоторых  типах инструментов, которые используются для сбора информации при проведении маркетинговых исследований. Среди  них необходимо выделить анкеты и проведение фокус-групп. 
Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. Анкета обеспечивает хорошие условия для статистического анализа полученных данных. 
При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующих целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера. 
Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса. 
В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. 
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор. 
Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы. Как показывает практика, качество анкеты зависит от способа ее разработки. 
Фокус-группы - самый распространенный метод качественных исследований в маркетинге. Метод фокус-групп - один из качественных методов социально-психологических исследований - представляет собой групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. 
На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы. С помощью тестирования в фокус-группах производители создают новые торговые марки. Потратив несколько тысяч долларов на исследования, компании экономят сотни тысяч, которые могли быть потрачены на красивые, но ошибочные идеи. 
Фокус-группа представляет собой модель существующих или потенциальных потребителей тестируемого товара. Под руководством специалиста-модератора участники группы обсуждают предложенный товар, торговую марку и способ ее продвижения, высказывают свои положительные или отрицательные оценки. Фокус-группа показывает общее отношение потребителя к предлагаемым продуктам, марке или идее (приятие/неприятие и мотивы). Однако маркетологи не рекомендуют на основе этих данных выводить процентные соотношения и другие численные показатели. Для этого специалисты советуют после фокус-группы провести количественное исследование (анкетирование). 
Для проведения фокус-групп, участников делят по демографическим параметрам, на мужские и женские группы, по уровню дохода, по другим признакам, влияющим на потребительский выбор. Для "чистоты эксперимента", как правило, образуют две возрастные группы (как правило, 25-35 лет и 36-45 лет), чтобы избежать эффекта влияния мнения старшего. С той же целью при отборе "отсекаются" работники сферы торговли и сотрудники предприятий, выпускающих продукцию данного вида.